AL123 人文社科文学 2022-08-26

从零开始做餐饮·开店篇_AZW3_MOBI_EPUB_宋宣

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第二章定位：为你的餐厅挖掘“护城河” 一家餐厅的定位，往往有太多的决定因素——消费场景、产品、顾客、老板偏好和地域特征等都会形成不同的定位法则。但有一点可以肯定，精准的定位为企业确定了竞争方向，是企业突围的关键。因此，在餐厅策划阶段，创业者就要了解顾客的消费动机、选择逻辑，以及自己与竞争对手之间的主观、客观情势，以找准竞争点。品类定位：占据消费者心智 “定位理论之父”杰克·特劳特先生于1969年发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，文章指出：“在大竞争时代，差异化和定位对于企业来讲必不可少，只有依靠精准的定位和差异化，企业才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。”此后，定位理论及由其衍生的品牌战略在全世界范围内掀起了实践狂潮，在国内的餐饮圈中同样大行其道。初创餐厅首先需要定位的是品类，也就是你打算做哪方面的餐饮生意——火锅还是外卖，正餐还是简餐，米饭还是面条……品类细分背后的逻辑实际上是对用户心智的抓取，用户总是习惯通过一个自己熟悉的东西去定义一个不熟悉的东西。在通常情况下，一个初创餐饮品牌往往尚未被众人认知，但是米饭、包子、面条、牛肉、羊肉等都是公众耳熟能详的品类。餐厅可以通过对这些常见的品类进行叠加的方式，比如“牛肉面”（牛肉+面条）、“牛肉包子”（牛肉+包子）、“羊肉焖饭”（羊肉+米饭）等，使其变成一个细分市场，然后引向品牌，最终使得品牌成为这一细分品类的代名词。就像麦当劳是汉堡的代名词，肯德基是炸鸡的代名词，可口可乐是碳酸饮料的代名词……换个角度理解，这也是企业在细分领域中占领市场的重要方式之一。比萨餐饮连锁品牌乐凯撒创立于2009年。自创立以来，乐凯撒便一直专注于意式薄饼的研究——“对不起，我们只做比萨”，并坚持纯手工拍制。凭借专注的力量，乐凯撒很快便在比萨业内站稳了脚跟。此外，乐凯撒还首次创意性地将榴梿和比萨结合在一起，成功地让消费者构建起“乐凯撒=榴梿比萨”的消费者认知，以此为“榴梿比萨创造者”这句宣传语构筑了品牌壁垒，让人们一提到榴梿比萨，便能想到乐凯撒。餐饮业绵延发展至今已近几千年，任何品类的市场都已接近饱和，是标准的红海市场。要在红海中找到一个蓝海市场，就需要比原来那个品类的占有者、细分者，或者心智占有者更强，这对创业者提出了更新的要求——独特性。这种独特性并非单纯地指占据某一个品类，也有可能是占据某一种消费感，或者说占据某一种得天独厚的选址优势。总之，你是一个很特殊的存在。 “很久以前，河里有许多鱼，天空中有许多鸟，地上有许多动物，树上有许多果子，那时还没有火，生肉吃起来味道并不好。突然有一天，闪电引发森林大火，烧死了许多动物，人们只好吃这些烧焦的动物，发现烤肉比生肉香多了。这就是人类第一次吃到的美味烧烤。”这个关于烧烤起源的故事，如今被北京的一家烤串店制作成动画，每天循环播放。这家烤串店从命名开始就颇具特色——“很久以前”。进入“很久以前”位于北京簋街的店里，仿佛走进一个原始洞穴，沿楼梯小心前行，猿人也渐渐地站立起来，述说着人类的进化过程。四周墙壁上镶嵌着古朴的陶器，上面写着烧烤祖先的故事，以纪念那个勇敢的“第一人”。每一个角落都充斥着烧烤的故事，也许能唤醒你小时候熟悉的烤串味道、想起第一个吃熟肉的人的智慧与伟大，从而步入一段怀旧的温馨之旅。而店里巨大的变形金刚造型又与整体风格形成强烈反差，现实与历史、古代与现代在这里融合在一起，让人有一种穿越的感觉。 “很久以前”的定位首先满足了大众消费群体一个广泛的餐饮需求——吃烧烤。从烧烤品类入手，烤得好吃并且是自己动手烤。其次，环境很干净，不是街边摊，也不是小门店，提升......