AL123 人文社科文学 2022-08-27

从零开始做餐饮·经营篇_AZW3_MOBI_EPUB_宋宣

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第二章重视外卖业务如今，伴随互联网的飞速发展，我国外卖订餐行业呈现爆发式增长，以美团、饿了么为代表的外卖平台给一大批传统餐饮企业带来了不小的冲击，越来越多的餐饮企业开始意识到开展外卖业务的重要性。“互联网+”是一把双刃剑，如果利用得当，将会成为餐饮企业的一笔重要财富，反之，则有可能加速企业灭亡。本章我们就将重点介绍外卖运营，教大家如何从零开始搭建外卖运营体系，切实让外卖业务成为餐厅提高营业额的有效渠道。读懂平台规则，增加曝光率 2018年，美团点评联合“餐饮老板内参”发布了《中国餐饮报告2018》，其中提到2018年中国餐饮行业总收入已经突破4万亿元，在日益增长的餐饮消费需求之下，外卖的蓬勃发展最为引人注目。仅以美团一个平台来看，2018年，美团外卖收入2828亿元，同比增长65.3%，呈现了强势的增长势头。而对于餐饮企业来说，在这个追求快餐式生活的时代，随着消费者对于便捷餐饮消费需求的增长，单纯依靠堂食已经不足以留住顾客。在这种情况下，外卖渠道的存在就显得尤为重要。目前，餐饮企业大都是通过与外卖平台合作来提供外卖服务，主要的平台有两个，美团与饿了么。商家可以使用自己的个人信息与店铺的工商信息在平台上注册店铺，然后进行店铺“装修”、菜单设计以及细节处理。这些工作完成后，商家的外卖店铺就可以正式营业了。一家外卖店最好的发展状态是，高曝光率，高自然排名，高流量，高进店率，这样自然能够为其创造高销量。当前，借助外卖平台力量是绝大多数餐饮品牌实现自身外卖业务拓展的不二选择。值得一提的是，各个平台都有自己的规则和相应的扶持计划。要想提升店铺的曝光率，首先，我们就要对平台相应的规则有所了解并加以合理利用。接下来，我们就以美团、饿了么为例，对平台排名因子和流量入口进行详细解析，以帮助广大外卖经营者更好地保持流量稳定，提升店铺曝光率。在排名规则上，美团和饿了么有很多相似的地方，无论是美团还是饿了么，平台上的店铺排名都讲究“千人千面、千时千面、千地千面”，即根据人物、时间以及定位地点的不同会发生相应的改变。平台会根据用户的浏览和下单记录，并结合下单时间和所属地域具体情况为其推荐最有可能偏爱的店铺，以此来优化用户体验，提高用户的进店率和下单率。也就是说，平台的排名并不是一成不变的，而是随时都在变动。这种变动也并非无迹可寻，在排名规则上，两个平台都存在一些参照的排名因子。这些因子直接决定了店铺权重（平台对店铺的评分），店铺权重越高，店铺排名越靠前。下面，我们就分别对两个平台的排名因子进行相应解析。 1.美团影响美团外卖的排名因子有很多，这里我们主要介绍店铺销量、优惠活动、异常订单和顾客评价（见图2–1）。（1）店铺销量。对于外卖平台来说，自身的获利与店铺的经营效果直接相关，店铺获利越多，平台赚取的佣金自然也就越多。但平台上的流量是有限的，为了实现流量价值的最大化，平台通常会给予优质店铺更多的流量和更高的排名。那么外卖平台是如何衡量店铺的优质程度的呢？说到这里，我们需要明确一个平台规则，那就是流量价值指标=曝光×进店率×下单率×客单价。图2–1 美团外卖平台主要排名因子从这个公式不难看出，如果给予进店率、下单率和客单价较高的店铺更多的流量，转化成有效曝光，店铺就可以为平台创造更多的收益。所以，平台在决定店铺排名的时候，会重点关注店铺的进店率、下单率和客单价这三方面的数据。进店率与下单率，通常是通过销量数据体现的。所谓销量，顾名思义，就是店铺在一段时间内的销售情况。在曝光量等同的前提下，销量越高，店铺的进店率与下单率自然也越高，这样的店铺通常会获......