DTC创造品牌奇迹_AZW3_MOBI_EPUB_【加】劳伦斯·英格拉西亚（Lawrence Ingrassia）;汤文静译

内容节选

2010年2月，沃比帕克开始在网上销售验光眼镜之后不久，它的库存就告罄了，他们没法给“先试再买”计划的潜在客户寄送镜架。很快，沃比帕克就陆续收到问询，顾客不愿意等他们补充完库存再收货。 顾客一般在邮件中询问：“我听说你们在费城。我能不能直接到你们公司来试戴眼镜呢？” 但沃比帕克那时压根儿就没有办公室，4位创始人都还是在沃顿商学院读MBA的学生。他们还不确定究竟是不是有人真的会在网上买眼镜，不确定这门生意究竟是不是切实可行，所以其中的一位创始人还找了工作，如果生意不成功，他就去上班。 创始人之一尼尔·布卢门撒尔回忆当时他们是这么回答顾客问询的：“我们就说，‘喔，我们在我的公寓里办公，很欢迎你来。’然后我们邀请了5个人来，心想就算坏了我们的名声，也就5个人。” 在布卢门撒尔的公寓里，沃比帕克的镜架整整齐齐排成一行，放在餐厅里靠墙的一张餐桌上，墙上装着一面镜子，这样来访者可以对着镜子试戴眼镜。布卢门撒尔说：“顾客到我的公寓之后还能看到我们工作的场景，其实就是我们在沙发上回客户的邮件。这些来访者就好像看到了帘子后面的秘密。” 那天有一位顾客是宾夕法尼亚大学医院的住院部医生。布卢门撒尔说：“他穿着医院工作服，所以我们知道他在医院工作。”大多数来访者都下单了。这是个好兆头。但这之后发生的事情才真正引起了四位创始人的注意。 布卢门撒尔说：“实际上，接下来的那个星期，我们开始不断收到邮件地址是宾夕法尼亚大学医院的订单。我们想，哇，这有点意思。首先，我们知道人们希望能摸到和感受到眼镜。”这确认了在家试戴计划可以消除顾客的迟疑，让他们不再对网上购买眼镜持怀疑态度。他继续说：“如果你能提供超出预期的体验，比如去创始人家里，或者更重要的是，见一见创业公司内部的场景，这会带来对话和连接，品牌可以借机和顾客建立关系，就好像人类可以彼此建立关系一样。而且，这些都是在顺应人们的意愿的情况下自然发生的。所以，我们暴露自己的一些缺陷也没关系，而传统的商业经验一直强调品牌要反复打磨得很完美。” 很快一个出乎意料的麻烦就检验了这个假定。为了避免因为订单太少而积压大量库存，公司一开始仅仅订购了1万副眼镜镜架，但是最受欢迎的镜架很快就卖完了，到了3月中旬，原来设计的27种款式中的15种镜架都没货了。但是访问公司网站的顾客并不知道这个情况，四位创始人也根本没预料到生意会发展这么快，之前都没有多考虑如何处理这种断货的情况。于是，顾客持续地下单并且用信用卡付款。 布卢门撒尔回忆说：“我们赶快围在一起讨论，‘我们接下来该怎么办？’”镜片是根据需求在美国生产的，但是镜架要等中国的供应商生产并运送过来，这得等一阵子。 他们争论是否要继续接受订单。对于创业公司来说，拒绝销售是一件痛苦的事情。大家正在讨论时，创始人之一戴夫·吉尔博（Dave Gilboa）一直在看手机，他在手机上设置了订单提醒功能。他说：“伙计们，就在我们讨论的这会儿，有5个新订单。”他们立即给网站开发人打电话，告诉他加上“售罄”的信息。接着，他们给已经下单的顾客写邮件，向他们致歉，说明自己没办法在短时间里拿到眼镜，因此无法供货。这一行动使顾客产生了好感，一般这种情况下顾客都会觉得特别沮丧，而这次他们不仅有耐心而且很宽容。 大部分顾客后来又访问公司网站了，在库存充足后重新下单。布卢门撒尔强调：“我们学到了重要的一课，那就是当你向顾客真诚地解释情况时，他们是可以理解的。当你犯了错误时，最重要的是承认错误，并且尽可能快地解决这些错误。” 沃比帕克的创始人们很早就意识到，在互联网时代创建一个新品牌，与创造好的产品有关，同时也与创造好的顾客体验有关，而后者可能更重要。 与顾客建立强连接 事实上，沃比帕克不是第一家在网上卖眼镜的公司，而且也不是售价最便宜的公司。在它之前，Eyeglasses.com、Goggles4u、FramesDirect和Zenni Optical都在网上卖眼镜，价格比眼镜店低。 Zenni公司的联合创始人蒂伯·拉科扎耶（Tibor Laczay）在被问到对沃比帕克的看法时，无法掩饰自己的恼怒。一提到这家公司，他就开始滔滔不绝地吐槽：“他们一直声称他们发明了线上销售眼镜这门生意。他们多次重复这一点，结果所有公关人员都这么说，现在显得他们是一家伟大的创新公司，但是我很怀疑他们究竟创新了什么。他们的价格甚至不比一家实体店便宜多少，也许便宜了40%～50%。而我们便宜了90%。”他继续说：“他们都是沃顿商学院的毕业生，可我见过很多沃顿商业院毕业生，多得我都不想雇。” 拉科扎耶真是那个最早吃螃蟹的人。早在2003年，也就是沃比帕克开始卖出第一副眼镜7年前，他参与创建了Zenni公司，那时还叫作19元眼镜网。这家公司根据镜架类型提供一系列不同价格的眼镜，直接矫正视力的眼镜价格低至42美元，也就是沃比帕克最便宜的眼镜......

1. 封面页
2. 页
3. 各方赞誉
4. 推荐序　DTC品牌的中国机会
5. 中文版序　DTC品牌如何撼动传统行业巨头
6. 测一测　你是否了解DTC品牌
7. 目录
8. 第1章　从巨头的盲区崛起，优势即弱点：美元剃须俱乐部
1. 既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战
2. 品质与细节，吉列的傲慢之源
3. 如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪
9. 第2章　逆势投资，寻找颠覆行业的人：先行者创投公司
1. 孤注一掷，只投资电子商务领域
2. 纯数字品牌的创新之路
3. 寻找不只是简单销售产品的品牌
10. 第3章　全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜
1. 找到供应商容易，找到合适的供应商很难
2. 供应链优势，就是企业的竞争优势
11. 第4章　打造极致的产品，用免费赢得信任：三爱文胸
1. 用更好的产品打破品类壁垒
2. 先试后买，减少信任隔阂
12. 第5章　数字化营销，定位最大可能的顾客群：安普世广告公司
1. 抓住关键字，定制化与个性化广告
2. 营销预算多样化
13. 第6章　预测分析，算法总是正确的：虚拟发型屋染发剂
1. 用数据分析定位消费者
2. 用消费者信心升级产品
14. 第7章　关注顾客，连接而不是推广：沃比帕克眼镜
1. 与顾客建立强连接
2. 不断寻找建立连接的方法
15. 第8章　物流创新，让交付的每一个环节都更快：静快运与柔谐
1. 用技术重塑仓库运作方式
2. 亚马逊的物流创新
3. 静快运，开发自己的仓库机器人
4. 柔谐，仓储世界的爱彼迎
16. 第9章　销售大战，从与自己竞争开始：Tuft & Needle床垫与卡斯珀床垫
1. 舒达席梦思的内部颠覆
2. 什么才是最好的竞争方法
17. 第10章　重新定义产品，做人们真正想要的东西：Eargo助听器
1. 顾客不买单，是因为产品不够好
2. 说服顾客购买其需要但不愿买的产品
18. 第11章　恰当定位，不做产品做品牌：拉丹行李箱与远行行李箱
1. 新进入者出现在行业需要新思维时
2. 应对致命打击的正确方式
19. 第12章　新型门店，从线上走回线下：邻里百货
1. 获客方式的演变
2. 实体零售必须不走寻常路
20. 第13章　拥抱亚马逊，建立品牌工厂：莫霍克集团
1. 去客户搜索产品的地方找客户
2. 亚马逊的自有品牌战略
21. 结语　品牌新世界
1. 品牌已死
2. 品牌永生