用户真正需要什么？_AZW3_MOBI_EPUB_[美]斯科特·麦克凯恩

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第4章 脱节之四 用户真正需要什么：与众不同 企业提供了什么：大同小异 你开着租来的车，行驶在陌生城市的中央大街上。在寻找要下榻的酒店时，突然有种似曾相识的感觉。你觉得自己曾来过这里，即使你知道你并没有。 然后，你就明白自己为什么会产生这种感觉了：一切都是相似的。街上有麦当劳、温迪快餐、巴诺书店、百思买零售店，甚至也有美国银行、大通银行。 从某种意义上看，这是个好现象，像家一般让人感到温馨熟悉。 但是，这种现象也常常令人感觉乏味。这个镇和另一个镇没有差别，也像家一般让人熟悉得生腻。 在前文中，我们讨论了情感作为创造强大用户体验因素之一的重要作用。如果你游历过许多地方，我敢打赌上述这种感觉一定很熟悉。 艾里克·施洛瑟在其经典著作《快餐国家》中以几大快餐巨头为例，描述了美国国内的同质化现象。 一方面，州际公路系统使美国更具流动性且更依赖于汽车出行，快餐公司所做的一切都在随着人口中心的迁移而发展。但是，另一方面，快餐又是不断改变文化的重要组成部分。 先前，因为各个城镇涉及的业务不尽相同，每个地区各自有明显的差异。但是，当你们镇上的每一家餐厅都和我们的一样时，我们的城镇就具有相当大的可比性了。 但是，相似有时会带来安全感。许多商家对于它们提供的产品或服务是“普通商品”的事实感到欣慰。 换言之，它们所做的生意就像乔舒亚·肯农在《初学者投资指南》（Investing for Beginners）一书中所说的： （普通商品）与小麦或玉米极为相似，它们主要是以价格为基础进行竞争。你不会特意去超市购买农夫乔的小麦制成的面包。 当你把自己的产品视作普通商品，你在本质上也就试图逃避打造独特商品的挑战。 但是，我们发现有些企业找到了避免商品普通化的方法。它们找到一条路径，走出只能提供平淡无奇的产品或服务的迷宫。 例如，金钱无疑是一种商品。价值一美元的一美元纸币是一美元的商品，对吗？ 其实，并非如此。对多数商家而言，如何获得、投资、花费、管理这一美元是极为重要的。 比如住房抵押贷款。假设，贷款额是50万美元。这笔购房贷款无论你从哪个机构借贷都是一样的。 从最基本的层次看，钱成了一种商品。但是，贷款经纪人和银行有办法能够让50万美元及其他有关款项变得与众不同。因此，你会选择他们，而不是他们的竞争者。 我曾与Stonegate Mortgage（一家抵押贷款服务机构）就这一问题在全公司范围内的会议上进行了广泛的讨论，也与其充满活力的创始人兼CEO吉姆·库蒂罗私下进行了交谈。在库蒂罗的领导下，Stonegate Mortgage是一家正在努力打造独特卖点的公司。 几年前，《抵押银行家》（Mortgage Banker）杂志在与焦点小组座谈后发表报告称，70%~80%的借贷者在议价时就已经开始选择借贷方了。 若没有服务和创新的用户体验带来的独特之处，整个抵押过程就像是用户举行了一场拍卖。唯一能解决这个问题的方法只有Stonegate Mortgage所采用的关键措施：明白出借购房抵押款不仅仅和钱有关这个道理。再强调一下，我的确认为这是唯一的方法。 抵押经纪人和银行可以通过把关注点从产品及价格上转移到打造独特性上，从而找到一种超越普通商品的方式——而这才是用户真正想要的。 正如我在前文所说的，那些选择销售与他人大同小异的商品的公司只会淡淡地说它们既没有欲望将产品打造得与众不同，也不想了解如何将产品打造得不同凡响。 各行各业都有公司用创新方法让老产品大放光芒、大获成功的例子。最明显的例子就是星巴克。喝咖啡不是什么新颖的事，但是星巴克却让其产品——咖啡——脱颖而出。 使依云集团一枝独秀的产品是最基础的物质——水！甚至到如今，饮品市场巨头百事公司与可口可乐公司仍在努力打造一种独特的饮用水品牌（前者销售阿夸菲纳瓶装水，后者销售达萨尼瓶装水）。就在几天前，我不知不觉来到一家便利店的冰柜前，精挑细选我喜欢的饮用水品牌！但愿我不至于沦落到在街角的饮水器里掬一口水喝，我想要我最喜爱的牌子！ 如果你能找到一种可以使一杯咖啡或一杯水变得与众不同的策略，你就能为自己的产品或服务带来独特性，无论你的公司规模是小是大。 “这有什么意义呢？”也许你会这样问，“我们的竞争靠的是价格。你是如何使你的产品与众不同的呢？” • “我不得不问一句：为什么会有公司选择作为普通商品参与竞争？” 这些公司通常都有以下三个特点： a.开销巨大（与产量相比较） b.利润率低 c.竞争激烈 为什么会这样？ 但是，许多公司一直深陷普通商品的泥潭之中。很明显，它们日复一日都是如此。（公司，甚至人，都是会受到习惯的影响。） 有特色的公司会打破桎梏，通过提供用户真正想要的东西，打造不同凡响的产品或服务，进而取得成功。 你不必提供一种普通商品！ 没有人要求公司一定只能销售普通商品。依云、星巴克以及Stonegate Mo......

1. 封面
2. 页
3. 引言：根本的脱节
4. 第1章 脱节之一
5. 第2章 脱节之二
6. 第3章 脱节之三
7. 第4章 脱节之四
8. 第5章 脱节之五
9. 第6章 脱节之六
10. 结语
11. 致谢