AL123 人文社科会员免费专区文学 2022-09-25

故事魔力_AZW3_MOBI_EPUB_[美]丽萨·克龙

内容节选

第二部分你的受众，他们的故事，你的观点 5.你眼里的受众没有事实，只有阐释。 ——德国哲学家弗里德里希·威廉·尼采 (Friedrich Wilhelm Nietzsche) 当我的孩子还小的时候，我们喜欢一起看《鼠来宝》。你肯定有过这样的体验，看喜欢的书或者电影时，总有一句话能戳中你的笑点，之后你会反复提及，每次提起都会扬起眉毛，嘴角微微上扬，这句话就变成了你们家的一个梗。我们家的那个梗来自《鼠来宝》里的一句话。影片中有3只花栗鼠，分别是阿尔文、西蒙和西奥多，有位人类代理爸爸叫戴夫。戴夫出差时给家里打电话，电话由呆呆的保姆米勒小姐接起，戴夫问道：“阿尔文在吗？” 对此，她感到很困惑，于是问道：“你找它干吗？”要知道阿尔文此时就站在她旁边。看到这里我们总是会放声大笑，因为戴夫的意思再清楚不过了——“可以让阿尔文接电话吗”，米勒小姐怎么这都不懂？但现在我感到有点内疚，随随便便就嘲笑米勒小姐傻乎乎的。回想起来，她的回复是有道理的。我猜她当时想的是：“如果戴夫想和阿尔文通话，完全可以直说。但他的原话是‘阿尔文在吗’，所以肯定不是单纯想跟它打电话，于是他问得很谨慎。”实际上，米勒小姐的回答是完全合乎逻辑的。很多时候我们认为我们希望别人去做什么（即行动号召）已经很清楚地表达出来了，但在对方看来并非如此，戴夫和米勒小姐就是这样。我们和他人的“解码环”是不一样的，所以我们并不知道他人是如何解读信息的，虽然在我们看来其中的含义再清楚不过了。换句话说，我们自以为很了解我们的受众，但事实并非如此。甚至有些时候，我们连自己想让别人做什么都不清楚。这听起来可能难以置信，你怎么可能不知道想要受众做什么呢？这不就是你创作故事的初衷吗？但是故事和许多事物一样，很有可能使我们一叶障目，不见泰山。现在我们将精确找出你的目标受众是谁，探讨哪些人无法成为你的受众，你希望受众做些什么，以及你认为这样做对他们有什么益处，这样才能开始定位真正需要你故事的受众是哪些人。切记，这仍只是你所认为的受众，是你基于外在“真相”做出的分析。后面，我们将进一步探讨，尝试从受众的角度分析他们是如何看待自己和如何理解自己的世界的。我们将把迄今为止所学的一切运用到实践中，你应该也知道这意味着什么。本书的初衷是帮助你初步完成故事的创作，号召你的受众行动起来。接下来的每一节都会有练习，一步一步指引你完成创作。每章末尾都有“做一做”模块，等读完这本书，你就已经有充分的经验，能成功创作属于自己的、有效的故事了。谁不是你的受众在确定我们的受众时，我们经常会犯两大错误，很大程度上导致没人能明白我们真正想要表达的意思。所以，我们要先搞清楚一点——谁不是你的受众。你的受众不是： ·你自己； ·所有人。我们经常产生这样一个误解，对自己很重要的观点对受众同样重要。这个想法大错特错，而且会蒙蔽我们的双眼，使我们无法看清一个简单的事实：当我们试图说服他人的时候，我们只是局外人，别人不会在乎我们为什么觉得拉到他们的选票至关重要，即使我们的APP能帮助他们在10秒内进入冥想状态，既省时又养神，人们也不觉得有必要下载，他们甚至觉得洗不洗自己的脏衣服也不重要。他们只关心一件事，我们的观点和号召是否契合他们现有的信念体系、自我叙述和自己所处社交圈的世界观，以及如何解决他们的实际问题。这并不意味着他们自私或自负，如果我们没有意识到这一点，那也不意味着我们自私或自负。这一事实可以简单用一句话概括：没有人能看到世界原本的样子，每个人只能站在自己的视角看待事物。如果你无法认清这一点，这就会成为你最大的绊脚石。如果你能利用这一点，它反而会成为你最有价值的资产。故事工具没有人能看见世界原本的样子，我们只能站在自己的视角看待事物。即使我们已经认识到了“知识诅咒”，我们依旧容易想当然地认为受众和我们对事物有着相同的认知和目的。神经学家塔利·沙罗特（Tali Sharot）提醒我们：“当我们试图去影响别人时，我们首先是从自己的角度思考，考虑能说服自己的理由、自己的心境、欲望和目标。”所有人都明白，如果我们想影响他人的行为和信念，就需要先了解对方在想什么，顺应对方的思考模式。因此，要创造有说服力的故事，让他人用我们的方式来看待世界，就必须弄清我们的专长能够解决对方的哪些需求。有时，他们的需求显而易见。在我的职业生涯早期就有过这样一段经历，说出你可能都不信，是有关撰写汽车维修手册的经历。我在约翰缪尔出版社工作多年，出版社的老板约翰·缪尔（John Muir）是一位著名自然学家的曾侄孙。1969年约翰·缪尔自己出资，出版了一本书，让出版社一举成名，书名是《如何让您的大众汽车保持活力：新手小白教程》（How to Keep Your Volkswagen Alive：A Manual of Step-by-Ste......