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营销管理（第16版）（营销学领域的奠基之作，被广泛称赞的教材，适合当下商业环境的全新版本 热销半个世纪的营销圣经，菲利普·科特勒代表作品）_AZW3_MOBI_EPUB_菲利普·科特勒

内容节选

8 产品设计与管理学习目标1. 阐述公司如何利用产品差异化创造市场价值。2.阐述产品设计在市场供应品差异化中的作用。3.讨论设计产品组合和产品线的几个关键方面。4.描述产品包装管理中涉及的关键决策。5.阐述公司如何设计和管理产品担保和保修。 特斯拉的Model 3想要证明，量产环保型电动汽车可以成功地从传统燃油汽车生产商手中夺取市场份额，并从中获利。Sources: imageBROKER/Alamy Stock Photo卓越品牌的核心是卓越产品。为了取得市场领先地位，公司必须呈上质量上乘的产品和服务以提供无可比拟的顾客价值。特斯拉征服了美国电动汽车市场，这在一定程度上要归功于它对产品创新和性能的不懈关注。2016年3月，特斯拉推出了人们期待已久的Model 3，该公司希望这款汽车最终能将电动汽车推向大众消费者。Model 3的起价为3.5万美元（减去8000美元的税收抵扣和节省的燃料费），特斯拉旨在通过Model 3证明量产环保型汽车既是可行的，又有利可图，从而颠覆汽车行业。特斯拉新发布的这款大众市场车型令人兴奋不已，带来了超过50万份预购订单，其中10万份是在Model 3发布之前就下单的。Model 3的顾客吸引力源于几个因素，其中最重要的因素也许是缺乏直接竞争。特斯拉豪华品牌的形象，加上（相对）较低的价格，使Model 3成为那些寻求定价在4万美元左右全电动轿车的顾客的唯一选择。为了实现周产5000辆的目标，特斯拉投资近10亿美元在内华达州里诺市附近建造了第一个超级工厂——一个锂离子电池和汽车组装工厂。特斯拉扩大Model 3产量的努力获得了回报：2018年，尽管事实上电动汽车仅占汽车总销量的1.12%，特斯拉依然成为美国最畅销的豪华车。尽管取得了成功，但特斯拉也面临着来自其他汽车制造商日益激烈的竞争压力，这些制造商正在重新布局其产品线，以涵盖越来越多的全电动汽车。然而，特斯拉聚焦于从传统汽车市场中夺取市场份额。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)表示：“我们真正的竞争对手不是那些小规模涓流般生产的非特斯拉电动汽车，而是每天从世界各地工厂中源源不断涌出的大量燃油汽车。”2020年秋天，埃隆·马斯克颁布了一项计划，即特斯拉将开发一款售价2.5万美元、电池成本极低的电动汽车，这将使特斯拉有机会成为世界上最大的汽车制造商。[1]营销策划的出发点是构建满足目标顾客的需要或愿望的供应品。顾客会根据三个基本要素判断供应品带来的利益：产品、服务和品牌。在本章中，我们研究产品；在第9章中，我们研究服务；在第10章中，我们研究品牌。这三个要素——产品、服务和品牌——必须融合为有竞争力、有吸引力的市场供应品。产品差异化要想在市场竞争中取得成功，产品必须差异化。在一类极端的情形里，产品几乎没有可变的余地，比如鸡肉、阿司匹林和钢铁。然而，即使是在这样的产品品类里，差异化也是可能实现的：柏杜鸡肉（Perdue chickens）、拜耳阿司匹林（Bayer aspirin）和印度塔塔钢铁（Tata Steel）都在各自的品类中塑造着别具特色的产品形象。宝洁公司同时生产汰渍、洗好（Cheer）和格尼洗衣粉，每一个品牌都有独特的品牌形象。而在另一类极端的情形里，产品有很高的差异化潜力，比如汽车、商业建筑和家具。在这样的产品品类里，卖方有丰富的差异化可能。差异化良好的产品可以创造显著的竞争优势。为一款产品打造独特的光环，并使其与竞争对手拉开距离需要采取一系列举措：大到令人印象深刻的技术升级，如直觉外科公司（Intuitive Surgical）用于微创手术的达·芬奇机器人系统，小到简单的调整，如给香蕉贴上奇基塔（Chiquita）贴纸。戴比尔斯等品牌通过建立产品与特定场合的联想，使其产品与众不同。而包括纯果乐和蒂芙尼在内的其他品牌，则通过包装使自己的产品从竞争中脱颖而出。可供差异化做文章的基本属性包括核心功能、特性、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、形式、风格和定制化。[2]设计已经成为一个越来越重要的差异化方式，我们将在本章后面对设计进行单独讨论。·核心功能。为了创造顾客价值，产品必须传达其核心利益。未能实现其核心价值主张的产品将不可避免地在市场上走向失败。想想盛极一时的诺基亚的困境吧。 由于缺乏创新，没有做到与时俱进，竞争对手将先驱诺基亚从技术密集型手机行业的领导者位置上赶了下去。诺基亚 在被三星超越前的14年里，诺基亚一直是全世界手机行业的领导者。作为昔日芬兰的骄傲，诺基亚发现自己在芬兰本土的销量竟被三星超越了。这样一个盛极一时的品牌是如何轰然倒塌的呢？一言以蔽之，诺基亚失败的原因在于缺乏创新，没有做到与时俱进。诺基亚没有对大获成功的iPhone和随之不断变化的消费者需求做出回应。诺基亚公司认为iPhone的制造成本太高，也达......

  1. 扉页
  2. 目录
  3. 前言
    1. 第16版有什么新内容
    2. 解决学习和教学方面的挑战
  4. 致谢
  5. 作者简介
  6. 译者简介
  7. 第一部分 营销管理的基本原理
    1. 1 为新现实定义营销
      1. 市场营销的范畴
      2. 新的营销现实
      3. 市场营销在组织中的作用
      4. 组织与管理市场营销部门
      5. 建立以客户为导向的组织
      6. 营销洞察｜营销十宗罪
      7. 本章小结
      8. 营销焦点｜耐克
      9. 营销焦点｜迪士尼
    2. 2 营销计划与管理
      1. 公司和业务单元的计划和管理
      2. 开发市场供应品
      3. 计划和管理市场供应品
      4. 制订营销计划
      5. 修订营销计划
      6. 营销洞察｜编写营销计划的模板
      7. 本章小结
      8. 营销焦点｜谷歌
      9. 营销焦点｜美捷步
  8. 第二部分 认识市场
    1. 3 分析消费者市场
      1. 消费者行为模型
      2. 消费者特征
      3. 消费者心理
      4. 购买决策过程
      5. 营销洞察｜行为决策理论
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜梅奥诊所
      8. 营销焦点｜财捷
    2. 4 分析企业市场
      1. 组织采购过程
      2. 采购中心
      3. 了解采购流程
      4. 制订有效的企业营销方案
      5. 管理B2B关系
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜阿里巴巴
      8. 营销焦点｜赛富时公司
    3. 5 开展营销调研
      1. 营销调研范围
      2. 营销调研过程
      3. 衡量市场需求
      4. 衡量营销生产力
      5. 营销洞察｜从客户那里汲取新创意的六种方法
      6. 本章小结
      7. 营销焦点 ｜IDEO
      8. 营销焦点｜乐高
  9. 第三部分 营销战略规划
    1. 6 识别细分市场和目标客户
      1. 识别目标客户
      2. 战略目标市场选择
      3. 战术目标市场选择
      4. 单一细分市场和多目标细分市场的定位
      5. 对消费者市场进行细分
      6. 企业市场细分
      7. 营销洞察｜追逐长尾
      8. 本章小结
      9. 营销焦点｜欧莱雅
      10. 营销焦点｜大通蓝宝石
    2. 7 打造顾客价值主张和定位
      1. 制定价值主张和定位
      2. 选择一个参照系
      3. 识别潜在的差异点和共同点
      4. 创造可持续的竞争优势
      5. 沟通供应品的定位
      6. 营销洞察｜初创企业的定位
      7. 本章小结
      8. 营销焦点｜联合利华：凌仕和多芬
      9. 营销焦点｜瓦尔比派克
  10. 第四部分 设计价值
    1. 8 产品设计与管理
      1. 产品差异化
      2. 产品设计
      3. 产品组合和产品线
      4. 包装和标签管理
      5. 担保和保修管理
      6. 营销洞察｜当“少即是多”时
      7. 本章小结
      8. 营销焦点｜苹果公司
      9. 营销焦点｜卡斯珀
      10. 营销焦点｜丰田汽车
    2. 9 服务的设计和管理
      1. 服务的性质
      2. 服务业的新现实
      3. 让服务走向卓越
      4. 服务质量管理
      5. 营销洞察｜改进公司的呼叫中心
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜丽思卡尔顿酒店
      8. 营销焦点｜诺德斯特龙
    3. 10 建设强势品牌
      1. 品牌化如何开展
      2. 设计品牌
      3. 营销洞察｜品牌形象代表的魔力
      4. 品牌层级
      5. 营销 技巧｜品牌价值链
      6. 品牌动态
      7. 奢侈品品牌化
      8. 营销 技巧｜绘制品牌定位靶盘
      9. 本章小结
      10. 营销焦点｜路易威登
      11. 营销焦点｜无印良品
    4. 11 管理价格和促销活动
      1. 理解定价
      2. 消费者心理和定价
      3. 制定价格
      4. 发起和应对价格变化
      5. 管理激励机制
      6. 营销洞察｜处方药定价中的伦理问题
      7. 本章小结
      8. 营销焦点 ｜Priceline
      9. 营销焦点｜优步
  11. 第五部分 沟通价值
    1. 12 管理营销沟通
      1. 营销沟通的作用
      2. 设定沟通目标
      3. 识别目标受众，设计沟通信息
      4. 确定沟通媒介
      5. 创新沟通方法
      6. 衡量沟通效果
      7. 营销洞察｜名人代言
      8. 本章小结
      9. 营销焦点｜红牛
      10. 营销焦点｜世界上最好的工作
    2. 13 在数字时代设计整合营销
      1. 管理整合营销沟通
      2. 广告
      3. 在线沟通
      4. 社交媒体
      5. 移动沟通
      6. 活动与体验
      7. 口碑
      8. 宣传与公共关系
      9. 包装
      10. 营销洞察｜衡量社交媒体的投资回报率
      11. 本章小结
      12. 营销焦点｜汉堡王
      13. 营销焦点｜雅高酒店
    3. 14 人员销售与直接营销
      1. 人员销售
      2. 设计销售队伍
      3. 管理销售队伍
      4. 直接营销
      5. 营销洞察｜大客户管理
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜雅芳
      8. 营销焦点｜前进保险
  12. 第六部分 渠道价值
    1. 15 设计和管理分销渠道
      1. 分销渠道的作用
      2. 渠道管理决策
      3. 渠道合作与冲突
      4. 管理市场物流
      5. 营销洞察｜理解展厅现象
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜飒拉
      8. 营销焦点｜博派斯
    2. 16 管理零售
      1. 现代零售环境
      2. 关键的零售决策
      3. 管理全渠道零售
      4. 管理自有品牌
      5. 批发
      6. 营销洞察｜管理零售商的价格形象
      7. 本章小结
      8. 营销焦点｜优衣库
      9. 营销焦点｜百思买
  13. 第七部分 管理增长
    1. 17 驱动公司在竞争性市场的增长
      1. 评估增长机会
      2. 获得市场地位
      3. 捍卫市场地位
      4. 产品生命周期营销策略
      5. 营销洞察｜市场挑战者的增长战略
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜爱彼迎
      8. 营销焦点｜美国运通
    2. 18 开发新的市场供应品
      1. 新供应品的开发过程
      2. 创意产生
      3. 概念开发
      4. 商业模式设计
      5. 供应品实施
      6. 商业部署
      7. 营销洞察｜理解创新的采用
      8. 本章小结
      9. 营销焦点｜诚实茶
      10. 营销焦点｜微信
    3. 19 建立顾客忠诚
      1. 管理顾客获取和顾客保留
      2. 管理顾客满意度和忠诚度
      3. 管理顾客关系
      4. 管理顾客终身价值
      5. 营销洞察｜净推荐值和顾客满意度
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜Stitch Fix
      8. 营销焦点｜凯撒娱乐
    4. 20 进军全球市场
      1. 决定是否走出国门
      2. 决定进入哪些市场
      3. 决定怎样进入市场
      4. 决定全球市场营销方案
      5. 营销洞察｜全球文化异同点
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜宜家
      8. 营销焦点｜文华东方
    5. 21 社会责任营销
      1. 社会责任在营销管理中的作用
      2. 基于社区的企业社会责任
      3. 以可持续发展为中心的企业社会责任
      4. 平衡社会责任和公司盈利
      5. 营销洞察｜水行业中的环境问题
      6. 本章小结
      7. 营销焦点｜星巴克
      8. 营销焦点｜本杰瑞公司
      9. 营销焦点｜蒂芙尼公司
  14. 页

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