AL123 人文社科免费专区文学 2023-04-09

公关生涯：从小白到国际公关人_AZW3_MOBI_EPUB_刘小卫

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第八章并购沟通在壳牌的20多年中，我经历过大大小小的无数变化，包括各类组织架构调整、资产重组（买卖、合并）、新项目投资等。参与度高且印象深刻的是两大并购。一个是2006年在中国壳牌收购了统一润滑油。另一个就是2015—2016年我在领导全球一体化天然气业务的公共事务时，壳牌收购了BG，这是近20年来能源界最瞩目的并购案。下面我从沟通的角度讲一讲有关的经历和感触。并购统一润滑油 2006年，壳牌在中国收购了本土品牌统一润滑油。因为涉及外国品牌和一个完全本土化的品牌，并购有一定的敏感度。先从并购谈判说起吧。并购谈判是非常保密的，历经了几个月。在谈判期间，我们对媒体的答复一律是“对于市场猜测，我们不予置评”。这其实是任何商业谈判期间的标准回复。而在谈判预计要成功的2006年夏天，我们要开始为谈判成功、宣布并购做准备。那年夏天，作为非谈判组成员的第一个壳牌人，我拜访了位于北京大兴的统一润滑油公司，去见其创始人之一LJ先生，和他商量并购宣布事宜。对于壳牌而言，并购沟通有一套程序，对于谈判过程中的任何风声走漏和媒体垂询，一律不予置评。而对于并购事宜的宣布，则视项目大小和重要性，有不同的沟通要素要考虑。统一这一民族品牌有其不同之处，基本上是创始人说了算，而且LJ先生长于营销，在媒体上的曝光率极高。这也是我们在并购宣布上需要考虑的一个重要因素，统一润滑油的媒体曝光率高，宣布被壳牌收购，想必会引起不小的震动。和LJ先生的沟通还算顺利，他理解壳牌作为知名国际公司有自己的章法和程序，尽管不太适应一些条条框框，但经过几次沟通，我们就并购宣布当天的主要安排达成了共识。但有一点我们花了较多的时间才敲定，就是如何定位。从壳牌的角度，简单明了，这是一次收购，因为我们的股权占比达75%，所以英文很简单，就是acquisition。但对于一个著名本土品牌来讲，还有一个大众感受的问题，加之还要经商务部批准，所以“收购”在中文沟通中不是最合适的。我跟总部负责媒体和业务的负责人就新闻稿和内外沟通文稿进行了多轮讨论，最后决定，英文沟通文稿依然使用“acquisition”，中文沟通文稿使用“合并”。除此之外，还有品牌定位问题，包括并购之后统一的产品要不要换包装、品牌要不要更换。这是谈判的一部分，最后决定保留各自的品牌。在确定并购宣布事宜之前的一个星期，我和壳牌（中国）的润滑油业务关键领导团队就并购宣传和定位进行沟通。与会者要签保密协议才可以参会，这个会议也是为了帮助销售团队厘清思路，同时了解他们有什么疑问，比如对业务有什么影响，对员工有什么影响，如何跟客户沟通。两个品牌在C端（客户端）方面和B端（企业端）方面都有各自的产品和渠道，如何向各自的经销商和客户沟通这一次“合并”？在和壳牌的润滑油业务负责人以及LJ先生反复沟通后，我们确立了“一家两兄弟”的品牌定位，壳牌润滑油大家庭为客户提供更多的选择——既有高端产品，又有主流产品；还确定了双方与各自经销商沟通的叙事和问答等。 2006年9月底，并购宣布——一整天的日程，从早到晚，从双方的内部员工大会，国内外媒体的新闻发布会和采访，到投资者说明会。为了这一天，我和团队成员一直忙到前一天晚上的深夜，以确保每个程序的细节精准到位。最终，第二天的各种沟通事项十分流畅，感觉“台上一分钟，台下十年功”，近半年的准备值了。对于这次经历，我的主要体会就是，公共事务在重大并购案中的作用远不只是发新闻稿、开发布会，很多“工夫在诗外”，要尽早介入，了解谈判的难点、痛点，了解商业伙伴的所思所想、各种诉求。有时，并购沟通并不是那么直截了当，比如国际品牌收购本土品牌的敏感度问题，并购后的品牌定位可以帮助业务部门避免市场的混乱等。当然，详尽的沟通规划，包括了战略背景、沟通策略、叙事、内外利益相关方分析、针对不同受众的问答、并购里程碑事件的沟通计划（或不沟通计划）、媒体管理（谈判期间的媒体垂询、里程碑事件文稿）、内部沟通的时间表和主要信息等。这再次证实了和业务伙伴并肩作战、共同创造、沟通无限的重要性。并购完成后，业务开始了整合阶段。我们也从公共事务的角度，帮助统一融入壳牌，包括对统一的管理层进行媒体培训和危机管理培训，并开展适当的演习。收购BG 2012年，我到新加坡任职，负责亚太区的公共事务，涉及15个市场13个国家，我的团队加上各个专业部门共100人左右。我还同时负责支持上游勘探开发业务亚洲区的内外沟通。一年之后，业务改组，全球上游业务中分出了全球一体化天然气业务，并且该业务的全球总部设在了新加坡。从2013年起，我的职责就改为负责壳牌在亚洲13个国家的公共事务和全球一体化天然气业务的公共事务。对天然气业务的支持除了日常的内外沟通，很大一部分是关于天然气的定位和壳牌在天然气（包括液化天然气）领域的领导地位。很快，我和我的团队为天然气......