AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-17

短视频社区：产品、运营与商业化_张哲_AZW3_MOBI_EPUB_电子书（无页码）_张哲

内容节选

第5章短视频社区的内容运营在产品篇描述的“内容生产—内容分发—内容互动”的主要枝干之外，其实还需要内容运营做大量复杂的工作来充当枝叶与点缀，以保证短视频社区的内容能够丰富和充实。例如在内容生产环节，需要明确内容的生产者、内容的生产方向，以及制定一系列的内容生产辅助策略；在内容审核环节，进行前期审核与后期回查的工作；在内容分发环节，根据社交、算法、地理等不同分发逻辑呈现多样化的视频内容；最后在内容互动环节，需要制定消费指标，提高消费互动，进行内容评级等工作。 5.1 短视频内容的生产内容生产环节最核心的是要解决谁来生产、生产什么、怎么生产三大问题，如图5-1所示。图5-1 内容生产环节的核心问题（1）谁来生产是将内容生产者分门别类，从而使运营更有针对性地去制定不同类型生产者的运营策略。主要分为普通用户、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）/明星、专业工作室、平台自研四类。（2）生产什么是制定社区内容品类的打法策略，针对不同群体发展相应的垂类和细分内容，从而巩固短视频社区在用户心中的特定品牌形象。（3）怎么生产主要是降低内容生产门槛，通过平台引导、运营建议、产品辅助、指标监控、权益保障等方方面面维护内容生产者权益，鼓励其生产更多优质内容。 5.1.1 谁来生产：四类创作者内容生产者是短视频社区的活水之源，说他们是平台最大的竞争壁垒也不为过。他们决定了底层内容源的供给，而不同类型的内容生产者（普通用户、KOL/明星、专业工作室、平台自研），则保证了平台内容的多样性。在构建了内容生产者体系后，还需要注意各类型内容生产者的新陈迭代，不断补充新鲜血液，激励各类型内容生产者持续成长，这部分内容将在第6章重点描述。 1. 普通用户普通用户主要生产UGC内容，其内容由于与消费者的日常生活具有较高的相似度，仿佛这些UGC内容就是在记录自己身边真实发生的事情，所以比较容易引起消费者的共鸣。另外，由于普通用户的多样性和复杂性，其生产的内容往往角度奇特，富有创意，是其他生产者（例如达人、工作室）可能忽略的内容切入点，在算法的精准分发下这些内容反而会让喜欢它的用户得到惊喜。普通用户生产内容的动力是展示自我、记录日常点滴。少部分普通用户对于有一定概率成为网红从而接广告挣外快抱有一定的期望，越来越多全职短视频达人的涌现也证明了这一点。短视频社区平台对普通用户进行内容生产的激励方式，主要分为精神激励（获得点赞、优质评论）与物质激励（接商单广告、带货）两方面。随着各平台的竞争愈加激烈，平台越来越重视物质激励，尝试用多种手段让平台创作者能够“恰到饭”，从而使这些普通用户能够长期留在平台并不断创作优质内容。 2. KOL/明星 KOL/明星主要生产UGC内容，其内容优势在于内容品质有一定的保证（达人明星通常配备有专业摄影师）、内容的影响力与号召力强。由于这些KOL/明星往往有一定规模的粉丝群体，其生产的内容哪怕仅仅是一段露脸视频或者一些日常活动，并不需要高深的意境或者酷炫的技巧，自然都会有粉丝进行分享、点赞和互动，从而为视频内容带来流量，使其在公域能够被更多人看见。 KOL/明星生产内容的动力是保持自身在短视频社区的一定热度，维护与粉丝之间的互动，或者进行一定目的的商业宣传，例如明星拍摄短视频为其即将上映的电影来预热，KOL拍摄短视频为其公司或者组织进行宣传等。短视频社区平台对KOL/明星进行内容生产的激励方式，主要是提供专业的内容服务，通过和KOL/明星的经纪团队深度合作，甚至进行一定的平台流量补贴确保视频内容的热度，反过来平台本身也会因为KOL/明星的入驻而获取其粉丝对平台的认可，获得增量收益。 3. 专业工作室专业工作室主要生产UGC内容以及少部分的OGC内容，其内容优势在于：第一，其信息内容比较官方和权威，专业工作室有足够多的人力物力去对视频内容进行充分的前期调研与考证，保证其视频的内容质量；第二，专业工作室具备工业化和标准化的视频内容生产流水线，从而能够保证视频供给在数量和质量两个维度上的稳定性。专业工作室生产内容的动力，首先是取得规模化的盈利，以维持工作室的日常运转；其次是建立工作室的行业影响力，从而扩大生产，使其视频内容能够吸引更多内容创作者加盟，进而触达更多用户。短视频社区平台对专业工作室进行内容生产的激励方式，更多的是通过商业模式系统化地承接专业工作室的工业体系，进行平台流量的定向扶持或者打压、平台推荐算法技术的支持等，平衡好平台自身与专业工作室的关系，力求双赢。 4. 平台自研平台自研主要生产大量的OGC内容，其优势是平台最懂自己，从而能够根据自身特点，主导生产最符合自身特色的内容品类，同时平台本身具备的品牌也为其生产的内容质量做了背书，不少用户会因为对短视频社区平台的信任去观看平台生......