AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-17

消费者洞察：大数据驱动下的新媒体运营研究_唐妍_AZW3_MOBI_EPUB_电子书（无页码）_唐妍

内容节选

第三节大数据与新媒体运营的关系思辨一、大数据是新媒体产业链生存发展的基石从新媒体产业链的角度来看，大数据已经成为新媒体产业链生存发展的基石。（一）新媒体机构的本源是数据新媒体在持续运营过程中会产生大量的数据，如非结构化数据和结构化数据等。这些数据是新媒体最重要的资产。例如，亚马逊、Facebook和谷歌等企业在发展过程中积累了大量的数据。亚马逊收集了大量的商品信息，这让它成为世界上最大的商品数据库之一；Facebook所拥有的社交网络使它成为世界上最大的人际关系数据库之一；谷歌所建立的搜索引擎使它成为世界上最大的索引数据库之一。由此看来，不同类型的企业收集的数据有所不同，这意味着它们所采用的商业模式必然有所不同。随着社会的发展，那些拥有独特数据资产的企业必将具备核心竞争力及其他企业无法比拟的优势，而且会发展出独特的商业模式。另外，亚马逊、Facebook和谷歌等企业因具有庞大的数据资产，所以比其他科技企业更了解市场动向，因此它们可以为产业的发展方向提供指引。每个人使用新媒体都会留下痕迹，包括每一次上传、点击、评论和选择等。通过信息技术，这些使用痕迹会被转变为数据并被保存下来。通过数据分析，新媒体可以推测用户的消费能力、显在与潜在的需求、兴趣爱好、所在位置、受教育程度、性别和年龄等信息，继而确定或完善营销手段及服务和产品，以满足用户的多样化需求。同时，数据分析也可以帮助新媒体生产新的信息产品，将信息产品提供给有需要的用户，进而提升新媒体的核心竞争力。（二）基于网络与新媒体环境的数据服务机构出现新媒体的快速发展促使更多基于新媒体需求、渠道和新媒体传播环境的数据服务机构出现，这也是新媒体产业链中关键的一环。这些数据服务机构可以对新媒体传播效果进行快速的评估和测量。在传统媒体占据主导地位的传播环境中，以中国广视索福瑞媒介研究（CVSC-Sofres Media，CSM）、央视市场研究（CVSC-TNS Research，CTR）、赛立信等为代表的数据监测与服务机构以第三方的角色发挥了极为重要的作用。随着时代的发展和社会的进步，新媒体的形式不断发展和成熟。互联网的普及意味着信息传播的方法和形式发生了巨大的变化，这也推动了新媒体数据服务机构的出现。随着市场的发展和成熟，尼尔森网联等一系列专业性较强的数据服务机构出现在大众视野中。尼尔森网联是一家为数字电视提供服务的收视数据提供商，它可以收集百万户级的样本并测量用户的收视行为。艾瑞网是我国较早成立的一家专注于互联网用户研究的咨询机构，它拥有庞大的国内网民网络行为监测数据，覆盖数千家网站和众多软件，它还将业务延展到电子商务、移动互联网、网络游戏、网络广告和网络营销等领域，为互联网的管理、营销及运营人员提供丰富的行业数据。在国外，创立于2008年的Gnip是Twitter在数据收集方面的合作伙伴，它不仅可以收集Twitter用户发表的推文，将其收编、翻译成可利用的数据集，还可以将这些数据集提供给企业用户，不断扩大数据集并提高数据集的使用率。当然，这些数据集将成为企业制定营销策略和工作规划的重要依据。（三）新型广告营销机构出现新媒体的出现使媒体环境和传播环境发生了极大的变化，不仅催生了新的媒体传播秩序和媒体类型，还催生了新型广告营销机构。在这种情况下，新媒体产业链也会发生相应的变化。实时竞价广告技术（Real-Time Bidding，RTB）及其生态系统的出现与成熟就是一个典型的例子。二、大数据改变了新媒体的内容运营模式在我国，不少新媒体运用大数据开展内容运营。例如，依托百度的大数据，爱奇艺发现每天有很多网民会在网上搜索菜谱，但搜索结果大部分都是图文信息。于是，爱奇艺打造了《美食每刻》这档自制栏目，将网民经常搜索的菜肴的制作方法做成视频节目，并由百度进行关键词关联和推荐。依靠这个模式，爱奇艺实现了300%~400%的业绩增长。继《美食每刻》之后，爱奇艺的“蒲公英计划”又推出了《城市榜单》，该节目经常会去寻找一些容易被人们忽视的小店。总体而言，大数据技术能从内容生产、内容编排与推荐、内容营销和版权交易等多个方面对新媒体的内容运营产生影响。三、大数据可以直接形成产品，带来全新的商业模式大数据对新媒体的另一项重要影响是，只要对大数据的使用得当，大数据就可以直接形成新的产品，从而给媒体机构带来新的盈利点，甚至创造全新的商业模式。目前，大数据已经成了不少企业的核心生产力，成了驱动应用创新和商业变革的重要力量，人们的生活也会因此而发生重大改变。淘宝网大量采集和存储用户的交易数据，将这些数据存在云存储系统奥星贝斯（OceanBase）中，这可以帮助淘宝网实现从交易平台到生态圈的角色转变，完成从通过平台销售获利向通过数据获利的模式转变。在海外，利用大数据开发新产品的例子也非常多。......