AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-17

新媒体运营与推广方法研究_许文君等编著_AZW3_MOBI_EPUB_电子书（无页码）_许文君等编著

内容节选

第二节大数据与新媒体的内容运营一、新媒体的内容运营（一）新媒体的内容、业务和产品在我们研究新媒体的内容运营时，首先要对几个常见的概念做一个基本的区隔，也就是内容、业务和产品。 1.新媒体的内容 “内容”是媒介运营的核心要素，是指以媒介为传输载体的各类信息形态的总称。从文化学的角度出发，“内容”这一概念的主要意义在于容纳，内容指的是一种能够把外在包容其内的状态。从传播学的角度出发，传播者、信息媒介、接收者和反馈是传播的五个核心要素。从媒介产业的角度出发，内容是媒介产业链条中重要的环节，和传输环节、经营环节、终端环节等同样重要。内容资源是媒体联系受众、经营广告的基础要素。从数字新媒体运营的角度出发，内容是能够承载和传播信息的专业技术平台和软硬件上所承载的信息形态的总称。快速发展的数字技术造就了快速、通畅的传输网络，形成了强大的信息处理能力，对信息内容的处理更快、更便捷。具体来看，新媒体的内容包括文字、图片、音频、视频等。 2.新媒体的业务 “业务”是指媒体基于现实的内容，考虑内容与用户或者广告主需求之间的关系，所规划出来的方便使用的各种外在的信息服务的表现形式。从字面意义来看，业务是指个人的工作职业或者机构的专业服务项目，其解释有两个核心点：第一是专业性，能称为业务的，一般都是某个领域的专业性工作；第二是事务性的具体项目，指这些专业性的工作所包含的有着特殊知识技能和要求的具体项目。从媒体运营的角度来说，业务是附着在内容和需求之上的，在现实运作中，媒体的运营方往往是以业务形态的规划作为内容和商业模式的设计基础的，而用户也往往是通过媒体提供的业务产品来实际使用和消费媒体的。在传统媒体时代，“业务”的概念还不太强，然而伴随着新媒体技术的发展、用户需求的碎片化、海量内容的出现，媒体的运营需要更多的分类规划和分解传递，媒体内容和用户需求之间的联系需要不同业务形式来构建，业务的重要性才得以凸显。 3.新媒体的产品 “产品”是指媒介根据市场的需求所生产的，能满足媒介消费者需求的产品和服务。在经济学的解释中，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合形式。媒体产品的释义其实正是在这个基础上的一种延伸和拓展。新媒体的产品是基于内容和业务所提供的，能够让用户直接接触、使用和消费的，具有可交易性质的形态。媒体产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒体产品的自身要素；其次，媒体产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须投放到市场，在市场的指挥下进行流通，这是媒体产品的外部要素。在现实生活中，一部电影、一部电视剧、一个App，都可以称为新媒体的产品，它们的共同点在于可以被用户直接接触并使用，而且可以进行消费。 4.内容、业务、产品之间的关系从信息传播的角度来看，内容是信息的首轮加工产品，也是媒体“传播”的对象，是媒体产品、媒体业务的重要基础与核心。产品有更深一层的加工含义，并且通常被赋予“消费”“交易”的含义。在针对消费者或者受众、用户时，业务和产品的意义有时可以通用。但是从媒体运营的角度来看，业务的范畴更大，同一业务下可以包含多种产品，而“业务”的承载和表现往往都是产品。例如：××媒体机构在进入××业务领域后，推出了××产品。但是，从严格意义上来说，三者的概念是不同的，在研究新媒体时，通常需要对这三个概念进行差别化运用。（二）数据在新媒体内容运营中的作用在传统媒体时代，媒体的内容生产过程相对较为简单，而新媒体给整个信息传播环境带来了极大的改变，也重构了内容运营的流程。在这个过程中，数据扮演着越来越重要的角色。 1.新旧媒体的内容运营流程有着显著差异在传统媒体的内容运营流程中，媒体机构负责对信息进行加工整理，形成内容产品之后，通过各自的信息传播渠道将内容产品分发给不同的受众。受众在接收信息之后通过一定的方式向内容产品的提供者进行反馈，媒体再根据受众反馈进行下一次内容生产的调整，这就完成了一次内容生产、分发、消费的过程。事实上，传统媒体中的信息传播流程即可对这种媒体内容生产和运营的过程做出解释。唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）在他的《全球整合营销》中，为依托传统大众媒介建立起来的营销传播做了一个模型图。在图中，舒尔茨清晰地标明了信息流动的方向，即从信源流向信宿，基本保持线性的流动。而消费者在营销传播中处理信息的方式也是线性的，表现为接触→注意→理解→接受→保留。经过长期经营和管理实践的探索，目前，新媒体已经形成了较为完善的内容运营流程，以平台化的模式对内容的生产传播进行了流程再造。首先，新媒体的内容运营需要经过内容获取、集成、分发三个重要环节。新媒体通过各种渠道广泛吸纳海量内容，新媒体机构对各种内容进......