AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-17

新媒体用户分析与运营_IMS（天下秀）新媒体商业集团编_AZW3_MOBI_EPUB_电子书（无页码）_IMS（天下秀）新媒体商业集团编

内容节选

第3章新媒体用户行为分析伴随着全球经济一体化的推进，全球的经济竞争俨然变成了知识和信息之间的竞争。行为挖掘分析作为一种重要的技术在企业现代化管理中得到广泛应用，合理利用企业的各种数据进行定量分析，提升企业决策能力，增强企业竞争优势，已成为越来越重要的问题。随着时代的发展，越来越多的新媒体不断涌现出来，新媒体的发展传达了用户对信息需求形式改变的诉求。新媒体对信息的传播能够将复杂的问题简单化，让用户更快地接触到信息，在获得信息便利的同时也带来了不一样的感官体验。 3.1 新媒体用户行为概述随着新媒体技术的快速发展，以互联网、移动多媒体网络为载体的新媒体得以广泛应用。新媒体具有形式丰富、互动性强等特点，其用户规模正在迅速扩大。各类新媒体都具有其独特的技术和传播特点，因而新媒体的用户类型和结构也不相同，不同年龄、不同性别、不同教育程度的用户可能对同一媒体的认知、操作等都不相同。为使新媒体更好地服务于用户，需要了解用户使用新媒体的规律性特点。 3.1.1 新媒体用户行为的概念及种类对用户行为进行分析，要将其定义为各种事件。比如用户搜索是一个事件，在什么时间、什么平台上、哪一个ID、搜索的内容是什么。这是一个完整的事件，也是对用户行为的一个定义。可以在网站或者App中定义千千万万个这样的事件。有了这样的事件以后，就可以把用户行为连起来观察。用户首次进入网站后就是一个新用户，他可能要注册，那么注册行为就是一个事件。注册要填写个人信息，之后他可能开始搜索买东西，所有这些都是用户行为的事件。用户行为由最简单的五个元素构成，即时间、地点、人物、交互、交互的内容。新媒体用户行为可以分为3种：渐进式、往复式和随机式。 1．渐进式从任务的角度去思考行为，即当用户为了完成某任务时才会产生行为。当某个用户的任务很明确时，例如，打开手机淘宝App购买一台联想y430p笔记本电脑，这时候的行为路径是打开淘宝App——搜索联想y430p笔记本电脑——浏览搜索结果——选择联想旗舰店——浏览商品详情页——加入购物车——进入购物车——付款，该路径是线性的，即渐进式的，任务很明确时的行为称之为渐进式的。图3-1所示为渐进式用户行为概念图。图3-1 渐进式用户行为概念图 2．往复式当任务变成用户想买一台笔记本电脑，这个时候的任务很模糊。他会在搜索结果页和详情页之间来回切换，以便对比找到心仪的电脑。这个时候行为路径则是打开淘宝App——搜索笔记本电脑——浏览搜索结果——查看商品详情——返回结果页——查看商品详情——直到找到心仪的笔记本电脑完成付款，或者没有找到放弃任务。这种来回切换页面，对比信息的行为路径特点是往复式，即任务相对模糊时的行为路径是往复式的。图3-2所示为往复式用户行为概念图。图3-2 往复式用户行为概念图 3．随机式很多时候人们并没有购物目标，只是想打开购物App逛逛。相信很多人都有这样的情况。再想想这个时候你会做什么？打开App在各个页面寻找自己感兴趣的入口，几乎没有规律，看到了哪就点到哪，不停地浏览。这个时候行为路径的模式便是随机的。图3-3所示为随机式用户行为概念图。图3-3 随机式用户行为概念图 3.1.2 新媒体用户行为分析的概念及意义依照前文中新媒体用户行为的概念和种类，下面讲述新媒体用户行为分析的概念及意义。 1．新媒体用户行为分析的概念狭义的用户行为分析指对线上行为的有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问行为规律，并将这些规律与线上运营策略等相结合，从而发现：前运营中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制订运营策略提供依据。广义的用户行为分析则并不局限于线上用户的行为，而扩展到所有新媒体用户，特别是潜在的新媒体用户行为的分析。通过对目标用户的调查或访谈，或者竞争品牌使用者的行为调查，获得有效信息，这些对产品研发有着关键的作用。 2．新媒体用户行为分析的意义用户行为分析是用户画像的前提，只有做了用户行为分析才能知道用户画像、知道用户在网站上各种浏览、点击、购买背后的逻辑是什么。通俗来说，分析的主要方式就是关注流失的那一部分用户，尤其是对转化有要求的网站，通过分析用户在网站上具体经历了什么而导致流失。企业希望用户真正找到平台的价值和他自身价值的匹配点，真正喜欢自己的产品，变成自己的忠诚顾客，希望用户选择了自己产品就不要走了。通过用户行为分析，企业可以分析自己的用户怎么流失、为什么流失、在哪里流失。例如，最简单的搜索行为可以分析某一个ID什么时间搜索了关键词、看了哪一页、哪几个结果，同时这个ID在哪个时间下单购买了，整个事件中的每个行为都是非常重要的。课堂讨论：你认为新媒体用户行为分析还有哪些其他的意义？ 3.1.3 新媒体用户行为研究本章聚焦新媒体用户行为分析的狭义内容，本小节就新媒体用户行为分析的广......