AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-28

亚马逊跨境电商运营与广告实战_Kris浩编著_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_Kris浩编著

内容节选

5.1什么是亚马逊广告 ——你未必都知道 1．什么是亚马逊广告亚马逊广告本质上是一种服务，是亚马逊为卖家提供的主要基于按点击付费的营销工具。其工作方式与谷歌上的按点击付费广告类似：只要客户点击了广告，卖家就需要付费（无论商品是否被购买），而展示／曝光是不需要付费的。亚马逊的广告业务正在快速增长，各种不同场景广告产品也应运而生，尤其是当它在整个生态系统中实现产品多样化时。例如，亚马逊DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）允许卖家以编程方式大规模购买展示广告和视频广告，并在Amazon.com、Fire TV Sticks、IMDb.com、Kindle、Freedive、APP、第三方网站等各种平台上针对目标受众投放。 2．在亚马逊上做广告有很多好处（1）广告主能获得优质的、品牌安全的竞争环境，相比其他平台，亚马逊的竞争环境更为公平，因为规则严谨。（2）缩短销售周期，即更容易出单，因为亚马逊是一个购物平台，浏览页面的人都是以购物为目的。（3）改善销售历史记录和产品可见性，即增加曝光，提高销售量。（4）提高品牌知名度，获得更多品牌可见性。（5）通过广告数据，可以获得更多客户购物的数据，有助于做出产品销售决策。（6）跟踪广告结果并能够做出以数据为基础的营销策略。但是，我们需要清楚的是：广告的主要功能是引流，就是获得更多的曝光和点击，而转化率则涉及更多因素，广告对转化率的影响不大。亚马逊的广告模式：亚马逊广告是一种按点击付费的模式（Pay-Per-Click, PPC），而DSP亚马逊广告也有按曝光量计费的。 eBay上的广告支持PPS（Pay-Per-Sales，按销售付费）模式。你可能也听说过亚马逊广告CPC（Cost-Per-Click，每次点击费用），那它们有什么区别呢？ 3．PPC和CPC的区别 PPC是一种广告模式，是营销策略的重要组成部分，如果使用得当，可以增加漏斗（参阅第一章超级转化率模型）顶部潜在客户数量。从功能上讲，卖家只在客户点击广告时才为广告付费，从而激励搜索系统将其展示给最相关的受众。 CPC，一旦投放了广告，衡量广告的效率和相关性等数据就很重要，这是CPC派上用场的地方。CPC能衡量PPC广告每次点击的总成本。例如，你为PPC广告支付了100美元并且因它获得了100次点击，那么每次广告点击（CPC）就花费1美元。总花费÷总点击次数=每次点击费用所以，关键点是： ● PPC=方法／模式 ● CPC=效果指标 PPC和CPC是同一枚硬币的两个面。PPC是一种特定的营销模式或方法，而CPC是一种衡量绩效的指标。因此正确说法是：亚马逊PPC广告和亚马逊广告CPC。 4．亚马逊广告的类型亚马逊卖家有多种广告格式和展示位置可供选择，例如，亚马逊商品推广、品牌推广等。我们简单介绍几种基本类型，如图5.1所示。图5.1 亚马逊广告的三种类型（1）商品推广商品推广（Sponsored Products）是显示在搜索结果和商品详情页面上的。它们是针对单个产品的按点击付费、以关键词为目标的展示广告。而点击的链接指向商品详情页面。要衡量商品推广广告的效果，一般使用广告点击次数、支出、销售额和广告销售成本（ACOS）的报告工具。（2）品牌推广品牌推广（Sponsored Brands）以前叫头条广告（Headline Search Ads），是能够展示在搜索结果页面上方、下方和旁边等位置推广多个产品的广告。它们也基于按点击付费，还可以引导客户点击到定制产品页面或品牌旗舰店上。卖家最多可以在广告中展示三种独特的产品和页面，自定义并允许平台测试广告的图片、标题和着陆页的表现。品牌推广最适合名牌商品的卖家和拥有品牌旗舰店的店铺。如果有多个产品表现良好，卖家很容易赢得较好的广告位。同样，检验效果的指标也是广告的点击次数、支出、销售额、关键词转化率和广告销售成本。（3）展示型推广展示型推广（Sponsored Display）也是按点击付费的广告，其主要目标是向客户进行交叉销售或追加销售。展示型广告出现在商品详情页面、买家评论页面、优惠列表页面顶部和搜索结果下方。客户还可以在亚马逊相关的站外网站看到，从电子邮件中也能看到，如追踪电子邮件和推荐类电子邮件。衡量效果的主要指标有点击次数、支出、销售额、广告销售成本、商品详情页面浏览量、平均每次点击费用（ACPC）等。当然还有其他广告类型，如品牌旗舰店Store、帖子Posts、亚马逊直播、DSP等，后续会详细介绍。 5．总结无论你是想获得更多销售还是想提高品牌知名度，在亚马逊上投放广告都是很不错的选择。选择合适的产品来做广告，选择最受欢迎以及具有竞争力的价格的产品，同时配合清晰、简洁和有说服力的产品页面，包括......