AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-28

直播与短视频深度运营（网络与新媒体系列教材）_曹三省；王斌编著_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_曹三省；王斌编著

内容节选

10.3抖音矩阵运营案例 10.3.1 贵州——政务集群矩阵模式 2019年5月，贵州省委网信办与抖音签署战略合作协议，贵州省2000家政务新媒体将集体入驻抖音，贵州也成为首个政务新媒体矩阵全部入驻抖音的省份。根据协议，贵州省委网信办将充分运用抖音短视频平台，借助抖音的传播优势和品牌影响，全方位展示贵州社会、经济、文化、旅游等方面的内容信息，力争广泛地、创新地传播贵州发展好声音，展示贵州发展新形象，凝聚贵州发展正能量。抖音与贵州早已有过多次合作。贵州省荔波县是国家扶贫开发工作重点县，此前，抖音公益部门为荔波策划了“荔波DOU是好风光”抖音挑战赛，持续引导用户拍摄短视频，宣传荔波好风光。2019年“五一”小长假前，“荔波DOU是好风光”抖音挑战赛在抖音播放量突破2亿。“五一”小长假期间，荔波迎来逾50万游客“打卡”，同比增长65.98%，旅游综合收入5.019亿元，同比增长68.11%。 10.3.2 小米——企业集群矩阵模式对企业来说，围绕企业、品牌、服务构建矩阵是一种非常好的矩阵运营模式。小米公司建立了以品牌为中心，延展至产品、服务、企业领导的品牌及企业集群矩阵模式。好的内容虽然可以自传播，但运营同样是非常重要的，尤其是形成矩阵的精耕细“运”。小米矩阵运营传播模式如下。第一，形成传播矩阵：小米在抖音上建立了小米、小米手机、小米商城、米家MIJIA、小米电视等十余个账号，抖音总粉丝超过1000多万。小米有两类账号：一类是官方账号，如“小米手机”，走的是冷幽默工程师的风格路线；而另一类账号，是员工账号，如“小米员工的日常”，走的是幽默搞笑风格路线。两类账号内容也不一样，前者更多的是和产品相关的视频，后者更生活化，更多的是体现企业文化，“官方号+个人号”同步运作，互相协作传播小米价值，形成了一个传播小矩阵。第二，粉丝互动：多与视频下评论的粉丝互动。逗趣的话语和回复能赢来更多关注。第三，持续更新：保持一定的更新频率既能让用户记住你，还能提高用户的观看黏性。 10.3.3 文弘音乐——品牌矩阵模式文弘音乐工作室成立于2006年，为爱唱歌的人提供音乐平台。由于有了抖音，文弘音乐被更多人知道。文弘音乐在抖音上建立了18个账号，除了“文弘音乐”官方账号，同时还建立了旗下17个艺人的账号，这些背景图风格、名称格式（艺人名+文弘音乐）一致的抖音号，在抖音平台上形成了文弘音乐的品牌矩阵。用户在刷到其中一个视频后，可能会按图索骥找到矩阵中的其他账号。文弘音乐旗下艺人，借助品牌矩阵运营及用自己的声音征服了听众，因此圈粉无数，大多都已成为网络红人。@章智捷（文弘音乐）、@鱼大仙儿（文弘音乐）、@冷雪儿（文弘音乐）、@仇志（文弘音乐）等18个账号总粉丝数突破2000万。 10.3.4 @祝晓晗、@老丈人说车——强关系矩阵模式 “祝晓晗”是由MCN机构孵化的，是讲述家庭成员父女之间故事的剧情类抖音号。从2018年5月在抖音发布第一条视频，“傻闺女”祝晓晗用一年多的时间，收获了约3000万粉丝，目前粉丝已达4500多万，获赞6.8亿，成为当之无愧的抖音网红，“祝晓晗”抖音号一跃成为头部IP。那么，祝晓晗如何在短短的时间内走红网络？从整体来看，这得益于内容、运营、矩阵、演员等多方面。精准的内容定位提升辨识度，鲜明的人设形象给角色注入灵魂，对评论区运营和互动的重视增强了粉丝黏性，矩阵的建立则加速了其他账号的孵化，也为内容的横向发展以及品牌生命周期的延长做足了铺垫。第一，除了精准的定位、优秀的内容，矩阵运营是增强竞争力和加速发展的核心。与祝晓晗同属一个矩阵的还有“老丈人说车”“武悦”“徐菲菲”等账号，这些账号合作的主要方式为：评论区互动、视频中出演，通过与观众熟悉的角色祝晓晗建立关系网，从而引出新的角色和内容。当账号发展到一定阶段、有较大影响力时，通过内容矩阵以老带新，可以让新账号快速完成冷启动。矩阵账号抱团交换、整合粉丝，也可以提升整体的内容竞争力，合作比单打独斗走得更长远。除了内容和演员，祝晓晗的走红还离不开高互动度的粉丝群体。由于女儿祝晓晗经常被家人吐槽单身，久而久之，粉丝之间开始流行“攻打祝家庄”“女婿”等段子。而账号的运营人员也会在每期视频发布后积极与评论区的粉丝互动。这种由粉丝自发玩梗，创作团队共同参与的运营方式，有利于提升粉丝互动意愿，增加粉丝黏性。第二，鲜明的人设形象。祝晓晗视频中的人物形象特色非常鲜明。女儿祝晓晗蠢萌可爱，却是万年“单身狗”，经常被父母吐槽催婚，爸爸爱喝酒、藏私房钱，是个“妻管严”。妈妈虽然以画外音的形式存在，但从对话中能感觉到她掌握着家中大权，是推动情节发展的重要人物，存在感丝毫不亚于出镜的两位。扮演祝晓晗和她爸爸的两位演员都有着丰富的出镜表演经验，在表情、动作、台词等各方面的专业度都比较高，......