AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-28

营销笔记_小马宋_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_小马宋

内容节选

笔记16顾客感觉到好，产品才是真的好元气森林的塑料瓶，为什么会比较硬？ 2017年，我参加混沌研习社的创业营，我们班上有个同学叫高德福，他是喜家德饺子的创始人，现在全国拥有超过700家门店。有一次我们在青岛上课，下课之后他请我们集体去吃喜家德水饺。喜家德是中国水饺行业的领军品牌，我早有耳闻，但那是我第一次吃喜家德水饺。这家分店在青岛，所以有一些当地特色的水饺馅，比如鲅鱼馅、皮皮虾肉韭菜馅，我第一次吃到就直接被圈粉，后来推荐许多朋友去吃喜家德。同时由于职业习惯，我发现喜家德水饺除了好吃，还有一些不太一样的地方。最大的不同是喜家德水饺的形状。喜家德水饺发源于黑龙江省鹤岗市，应该算东北水饺，但它的形状和东北水饺差别很大。东北水饺形状普遍是元宝形，皮薄馅大。喜家德的饺子却是一字长条形，那为什么要做成这种形状呢？我想到了一个原因，后来和喜家德的人确认了一下，证明我的想法是对的。问题的关键在于饺子馅。喜家德的水饺为什么好吃？有两个重要的点：一是他们的饺子皮配比很特别，另一个是馅料用得特别好，喜家德店内宣传的话术也说“每个水饺里都有一个大虾仁”。饺子皮虽然是关键的一个因素，可是顾客很难注意到饺子皮有多特别，所以重点就是怎么让顾客知道喜家德的饺子馅很好。有时候，饺子好吃是因为调料味道调配得好，而不是因为馅料用得好。而馅料好还需要“可视化”，你用了多好的油顾客是看不到的，所以重点就是要展示那些顾客一眼能看到的东西。为了让顾客关注到喜家德水饺的馅料原材料好，喜家德把水饺设计成了长条形，为什么这样设计呢？因为这样顾客咬一口还可以用筷子夹住，这就能看到里面的馅，这是一个边吃边验证的过程，即通过产品的“体验设计”让顾客感知到产品的“好”。这里有一个和营销关系非常大的产品设计概念，叫作产品体验设计。如果你的产品很好，顾客却感受不到，那说明你的产品体验设计没有做好。产品体验设计，就是通过产品设计、包装设计等让顾客能感受到产品的高品质。做好产品体验设计有什么价值呢？首先，让顾客相信你产品的功能和效果。顾客都相信眼见为实，更容易相信亲眼看到的东西。比如某些主打“冰爽”口味的牙膏，它会把牙膏膏体设计成透明状，以蓝色为主，因为蓝色和透明状就会让人感觉“冰爽”。同时，它还会在透明膏体中放一些晶莹的“冰爽片”，这样会让消费者很容易感知到“冰爽因子”。其实真正的冰爽成分是看不到的，产品设计只是为了让顾客感受到。其次，可以提升顾客的价值感知，这样产品定价空间就会打开。顾客对价格的判断是以主观感受和客观价值为基础的。喜家德的招牌虾三鲜水饺，每个水饺里面都有一个大虾仁，如果让顾客吃一口能看到大虾仁，就能提升水饺的价值感，价格贵一点顾客也会觉得物有所值。最后，对顾客心理认知是一种强化。比如，“喜家德的饺子馅特别好”这个认知会在顾客心中不断强化，每吃一次喜家德水饺都会强化一次，而每次强化后顾客又会更多地选择喜家德。好的产品体验设计就是要让顾客强化对品牌的认知，并带动顾客的口碑传播。再看一个例子。2017年的某一天我去南京出差，午餐的时候客户请我去当地很有名的一家快餐店——老乡鸡，那是我第一次去体验这个品牌（这个品牌后来很有名了）。我又像犯职业病一样观察了整个老乡鸡的餐厅体验设计。进店第一眼，我就看到餐厅门口堆了一排农夫山泉，上面写着一行大字：肥西老母鸡汤，农夫山泉烹制。这是暗示顾客，这里的鸡汤是用农夫山泉烹制的，但“肥西老母鸡”该怎么证明呢？等鸡汤上来我就知道了。原来每一碗鸡汤里都有一个母鸡肚子里的蛋，我不知道这个学名叫什么，在我老家这东西叫“蛋茬儿”。用老母鸡身上独有的一个东西，证明这个汤是用老母鸡炖的，这就是一种简单的产品体验设计。那还有更复杂的产品体验设计吗？当然有。在白酒行业，高档白酒的市场长期被那些历史名酒占据，新兴白酒品牌即使在用料和酿造工艺上与顶级白酒相同，也很难突破品牌壁垒。怎么才能在这样的市场环境中杀出一条血路呢？酣客酱酒就用一套生动、有趣、复杂的产品体验设计和“封测盲品游戏”实现了产品和品牌认同，让酣客的品质可以看得见、能感知，因而快速发展了起来。酣客酱酒是近几年发展起来的一个高档酱酒品牌，生产基地位于贵州仁怀名酒工业园（这里也是中国顶级酱酒核心产区）。他们严格遵循中国传统的酿酒工艺，端午制曲，重阳下沙。选用优质红缨子糯高粱酿酒（茅台的原料也是红缨子糯高粱），用中原冬小麦制曲，酿造工艺经历九蒸九煮、八次加曲、七次取酒、四轮勾调、五年窖藏，可以说是非常高品质的高档白酒。但酒做得这么好，有用吗？按白酒行业传统，其实真没太大用处，因为社交型白酒喝的主要是名气和社会认同，大家对白酒品质的关注倒在其次。要想打造出一个高档白酒品牌，需要沉得住气，不断投入广告费用以提升知名度，获得消费者认可，经过长时间沉淀才能树立起一个品牌。但是，这么做太......