AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-06-28

销售与市场（2023年第12期）_销售与市场编辑部_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_销售与市场编辑部

内容节选

Center Brand C位品牌理想突围：这一次，要靠组织竞争力文/杨继刚组织本身也是企业经营的成果之一。数据显示，2023年4月，理想汽车销量超过了小鹏、蔚来与哪吒销量之和，在造车新势力中一马当先。从“蔚小理”到“理小蔚”，理想汽车创始人李想是如何实现自己的理想的？上篇：理想向前冲—“焦耳的革命”与“比特的革命” 时间回到8年前。 2015年7月，刚刚卸任汽车之家总裁的李想，开始了第三次创业之旅。作为一名连续创业者，李想这次挑战的是汽车赛道。这家名为“北京车和家”的造车企业，从一开始就瞄准了可再生能源（焦耳的革命）与人工智能（比特的革命），去改变影响人们生活的最重要的两个物理空间：一个是车，一个是家。于是，肩负“创造移动的家，创造幸福的家”使命的理想汽车（2019年6月更名）诞生了。就在2015年前后，后来被称为“蔚小理”的另外两个选手也登场了：2014年11月25日，李斌在上海注册成立蔚来汽车；2015年年中，何小鹏等人发起成立了小鹏汽车（广州橙行智动汽车科技有限公司旗下的互联网电动汽车品牌）。同为互联网圈中人，同为连续创业者，3人几乎同时进入新能源汽车赛道，又同样遭遇过“ICU里走一遭”的创业维艰，人们便用“蔚小理”来称呼他们。多年后，“蔚小理”也成为国内造车新势力群体的领跑者。当然，也有为数不少的“PPT造车”企业，死在了全球资本市场转冷的前夜；还有更多造车初创企业，没有挺过从0到1。无论开场的故事多么精彩，对造车新势力而言，最终考验他们的，还是用户买单与否。 8年后，事情正在发生变化：当初是“蔚小理”（按照销量及规模排名），后来是“小蔚理”，现在是“理小蔚”，理想汽车率先突围。让我们看一组数据：截至2022年年底，理想汽车实现营收452.9亿元，同比增长67.7%；全年交付汽车总量为133246辆，同比增长47.2%；现金储备584.5亿元，全年经营现金流73.9亿元，资本支出51.3亿元，自由现金流22.6亿元，连续3年实现自由现金流为正，成为3家企业中现金储备最多的（数据来源：理想汽车2022年财报）。 2023年1—3月，理想汽车销量为52584辆，同比增长65.8%，跻身国内20万元以上新能源品牌销量前三，市占率约为11%；营收187.9亿元，同比增长96.5%，毛利率为20.4%；扣除股权激励，经营利润和净利润分别为8.9亿元和14.1亿元。其销量、营收、利润等数据，在造车新势力阵营处于领先水平（数据来源：理想汽车2023年第一季度财报）。 2023年4月，理想汽车销量为25681辆，超过了小鹏、蔚来与哪吒销量之和（同期小鹏7079辆、蔚来6658辆、哪吒11080辆），在造车新势力中处于领先水平。对比同期传统燃油车豪华品牌BBA（宝马、奔驰、奥迪）阵营中部分SUV车型的销量（其中，华晨宝马X5销量为5907辆、X3销量为9412辆；奔驰GLE销量为3294辆、北京奔驰GLC销量为5135辆；奥迪Q7销量为1462辆，一汽奥迪Q5销量为11288辆），理想已跻身国内豪华SUV市场第一方阵（数据来源：乘联会2023年4月国内汽车销量数据报告）。那么，问题来了：理想汽车为何能从激烈的竞争中突围而出？理想的突围可持续吗？在这场被李想称为“焦耳的革命”与“比特的革命”的“百年未有之大变局”中，理想靠什么持续进化，进而作为主力选手留在舞台中央？关于这一点，李想在总结自己的创业生涯时，曾这样说道：“第一次创业（泡泡网），只关注竞争，最后没有赢；第二次创业（汽车之家），更关注用户，然后赢得了市场；到了第三次创业（理想汽车），更关注组织。”或许，组织竞争力，才是理想汽车突围的关键密钥。下篇：理想在进化—组织是对内的产品，业务是对外的产品在2023年中国电动汽车百人会论坛上，李想又提到了他之前说过的一句话：组织是对内的产品，业务是对外的产品。原来，组织本身也是企业经营的成果之一。在过去，企业竞争优势的核心体现，往往在业务层面—好产品或好服务。但有一个问题很关键：好产品是如何来的？那一定是经营组织的结果—通过一系列流程、机制与文化的打造，让好产品源源不断，让优秀人才层出不穷，这才会有企业的可持续发展。如何经营组织？本质上还是要回到人，回到行为方式与价值观，回到人性与人心。第一，行为成习惯，习惯成自然理想员工入职，除了基本的流程机制与企业文化的学习，还有两个“必修课”：一个是《高效能人士的七个习惯》（史蒂芬·柯维著，中国青年出版社，2002年11月中文首版），一个是OKR（Objectives and Key Results，目标与关键成果）工具和方法。前者强调个人成长与持续发展，包括从个人领域的成功（从依赖到独立，包括积极主动、以终为始、要是第一等3个习惯）到公众领域的成功（从独立到互赖，包括双赢思维......