AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-07-18

关系飞轮_徐志斌_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_徐志斌

内容节选

华为手机为什么能超越小米手机在前置运营现象中，手机产品是出现最多的大众消费品之一。如果我们检索2019年年初华为和小米两家手机厂商发售新机的报道，会看到每款机型都分别发售过百万部，用时多在三四周，再往前一步就是“产品一推出即成功结束”。这和产品特性有很大的关系。手机产品具有典型的“海鲜”属性，一旦上市超过三个月没有售罄，就会直接变成库存，很难再卖掉。因此，两家公司先后选择了粉丝运营路线，可以说，是粉丝的热爱帮助它们先后站上领奖台。不过，为什么向小米学习粉丝运营的华为反而后发先至，很快成为国产手机第一畅销品牌，直到2020年5月，华为在中美贸易争端中受限加剧——这个问题需要加一个时间约束。此后一段时间受到大势影响的华为手机被迫让出市场份额，出货量跌出全球前五。小米则增长迅速，2021年6月，小米手机销量超过三星和苹果，出货量全球第一，成为全球第二大智能手机品牌。几乎10年前，小米就非常尊重用户，粉丝提出需求或者发现漏洞后，小米工程师会迅速响应并修改，这在当时虽说不上绝无仅有，也可以说是极其罕见。因此聚拢和集结了无数铁杆用户，成为用于研究社交媒体和社群运营的典型案例。答案其实藏在第1章的用户答问中。华为手机的核心粉丝在回答“你为什么要做华为手机的粉丝”这个问题时，80%的回复是“品质好”。若用一句话描述自己和华为手机之间的关系，高频词是“信赖、越来越好、品质、国货推荐、质量”，几乎字字透出“我很可信”。粉丝们不知道的是，这些回答还间接披露了当时行业的几大变化。第一大变化是三星在中国手机市场的持续退步。三星手机2013年在中国市场的占有率为20%，5年后该数据已跌到不足1%。2019年下半年，三星电子干脆关闭了在中国的最后一家手机制造工厂。曾经销量世界第一的三星手机在中国市场黯然退场，意味着留出了巨大的市场空白，而当时能在中高端市场接住类似价位需求的手机品牌只有苹果和华为。小米高端机直到2020年后才高歌猛进，2020年2月小米发布高端机10 Pro，上市55秒内即销售2亿元，这也为此后再度反超成为全球第一立下功劳。第二大变化是用户环境调整。小米崛起时，国内如此尊重粉丝的品牌并不多见，加上受益于微博崛起。几年后，从抖音到快手，从微博到微信朋友圈、公众号，粉丝运营和社群运营几乎成为大部分品牌的关注重点，尊重用户已成为常态。这时，品牌在类似环境中如何凸显就成为新挑战。第三大变化是手机市场迅速进入了技术竞争阶段。例如，我一直记得2018年6月6日华为手机发布了“很吓人的技术”（GPU Turbo），华为高管在微博上用这个说法剧透时让人眼前一亮。2019年年底，我和一些华为粉丝讨论，他们特别提到该年度发布的印象深刻的新技术，如麒麟990处理器（5G技术）及7680帧技术，配置了这些新技术的华为Mate30 Pro机型在2019年9月发布后仅用了60天时间出货量就达700万部，成为华为新“机皇”。2014年华为Mate 7的销量也是700万部，但这款机型取得这一成绩用时14个月。提到这些细节，我们就特别能理解后续章节中要提及的“荣光时刻”——粉丝们谈论这些新技术时感觉脸上有光。对粉丝来说，领先的技术足够让人在向朋友介绍时给自己与品牌之间的“信任账户”加分。技术积累需要时间，这并不是一蹴而就的事情。2012年华为曾采用海思K3V2处理器，当时这款处理器实际表现有待提升，但很多粉丝为了支持国产处理器仍然选择购买华为手机。同样，麒麟处理器相比高通旗舰处理器尚有差距，从910到980，中间迭代了将近10代才真正意义上跟高通站在同一起跑线上，基本达到同等水平。尤其是GPU部分，华为粉丝甚至私下流传着一个说法——“爵士不玩游戏”（Mate7机型的口号为“爵士人生”），粉丝们用这句话来调侃使用Mate系列没法顺畅地玩大型游戏。刚才提及的“很吓人的技术”（GPU Turbo），就被粉丝们理解为是为了解决用户玩游戏的需求问题。第四大变化是国潮崛起。今天年轻用户对优质国货的诉求明显更大，当技术竞争和国货崛起潮流融合在一起时，用户自豪感也更强。这就是用户在回答为什么是华为的粉丝时，频繁提到“信赖”“越来越好”“品质”“国货推荐”“质量”等词语的原因。在这些变化的背后，我们看到的仍是同一个核心诉求，即用户的投入产出比。用户投入时间、费用等，获得了优质的产品或服务，就像我们常说的物美价廉。有意思的是，近几年用户投入一直处于下降状态，希望获得的收益却持续上升。可以说，用户一直在追求用更少的时间和费用，获得最佳的娱乐享受和产品体验。过去，我曾用“用户成本收益账”来表述。手机市场的变迁，恰恰让我们看到了这些调整：当行业刚刚兴起时，采用粉丝运营、将粉丝的意见和体验感放在第一位的方式会赢得用户的青睐。但当曾经新颖的用户运营方式变成众多企业的标配时......