AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-07-18

定价制胜：科学定价助力净利润倍增_【德】赫尔曼·西蒙；杨一安_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【德】赫尔曼·西蒙；杨一安

内容节选

第3章奇妙的定价心理学古典经济学的原理假设买方和卖方的行为都是理智的。卖方设法将自己的利润最大化，买方设法把自己的价值最大化。用经济学家的话来说，这就是效用。在这些原理中，双方都掌握了全面且对等的信息。卖方知道买方会对不同的价格有什么样的反应，这意味着他们了解买方的需求曲线；买方知道有哪些备选的商品以及它们的价格，而且可以不受价格的影响，对每一件备选商品的效用做出合理的判断。诺贝尔奖获得者保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson，1970年）和米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman，1976年）是这个观点的著名拥护者。弗里德曼曾说消费者的行为是理性的，即使他们决策时并没有明显地使用精妙的数学方法和高深的经济学理论。加里·贝克尔（Gary Becker，1992年诺贝尔奖获得者）将效用最优化或最大化的理念延伸至生活的其他方面，如犯罪、药品交易和家庭关系。在他的模型中，为了最大化自己的收益和效用，所有人都会采取理性的行动。简单来说，大脑这台精密仪器下意识地完成了对所有信息的分析和判断，进而做出理性的购买决策。我和哈伯特·西蒙并不认识。这个关于理性行为和信息掌握的假设在哈伯特·西蒙（Herbert A. Simon，1978年诺贝尔奖获得者）的著作中首次遭到质疑。他认为，人们获取和加工信息的能力是有限的。进而得出一个合理的推理：他们的目标并非最大化自己的利益和效用，而是用一个“满意”的结果来安慰自己。他用“追求满意”（satisficing）这个术语来描述人类的这种行为特质。Kahneman D, Tversky A (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica:pp. 263-291.特莫斯基（1937—1996）当时已去世。怀着同样的疑问，心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特莫斯基（Amos Tversky）在1979年发表了他们关于“前景理论”（Prospect Theory）的突破性论文，开创了行为经济学这一新的学派。卡尼曼因此在2002年获得了诺贝尔奖。此后，探讨行为经济学的学术著作和出版物如雨后春笋般涌现。值得一提的是，大多数的相关研究是由非经济学者发起的，却有可能彻底颠覆经济学理论。价格之所以在行为经济学中起核心作用，是因为它在现实生活中时常会出现出人意料的、与直觉相反的消费者行为，这也就体现了价格管理的重要性。行为经济学的内容十分纷繁复杂，难以在本书框架内全面展开。在此，我们将摘选定价心理学中的一些关键要素进行介绍。如果你希望更深入地了解行为经济学，我们向你推荐丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》（Thinking Fast and Slow）。光环效应在古典经济学中，价格在购买决策中占一席位仅仅是因为它会影响顾客的预算。需求曲线呈负斜率，这意味着价格越高，购买的顾客越少。然而，也有例外的情况。早在1898年，美国经济学和社会学家托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen）就已经在他的经典著作《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中揭示了价格是身份和社会威望的标志，从而为消费者提供了社会心理层面的效用。这被称为“凡勃伦效应”或“虚荣效应”。价格本身成了奢侈品的品质和专属性的指标。如果一辆法拉利只要10万美元，那么它就不是法拉利了。这类商品的需求曲线，至少在一定的范围内，呈上升（斜率为正）态势，而不是下行（斜率为负）态势。这意味着随着价格的提升，销量也跟着增加。单位毛利和销量的同步提升可以帮助企业获取非常可观的利润增长。Müller K-M (2012). NeuroPricing. Haufe-Lexware, Freiburg. 这样的案例确实在现实生活中存在。德尔沃（Delvaux），一家比利时奢侈箱包的生产商，在品牌重新定位的同时大幅提升价格。由于消费者把它视为路易威登（LV）手提包同一个级别的品牌和替代品，因此涨价后它的销量大幅上升。在20世纪70年代，著名威士忌品牌芝华士·君威（Chivas Regal）的销售陷入低迷。为了重振品牌，公司启用外观更高级的标签，并涨价20%。虽然酒还是原来的酒，销售量却显著地增加了。欧洲领先的电视购物销售商MediaShop集团曾以29.9欧元的价格销售一款新的美妆产品。一开始销售很疲弱。为了把宝贵的广告时间留给更好卖的产品，管理层撤回了这个产品。几个星期后，他们把它重新上线，开始新一轮的销售攻势，并把价格定为39.9欧元，比之前提价33%。这一次，管理层显然找到了有效价位。其销量在短短几天内大幅飙升，很快脱销，并成为MediaShop历史上最畅销的产品之一。......