AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-07-19

商业设计：通过设计思维构建公司持续竞争优势_【加拿大】罗杰·马丁_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【加拿大】罗杰·马丁

内容节选

宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，在整个20世纪90年代，该公司几乎无时无刻不在进行企业重组。宝洁积极主动地并购新业务，孜孜不倦地寻求成本降低途径，同时，它不断地基于产品而非地域来重组业务。宝洁不断地买进/卖出下属公司，关闭工厂，在公司范围内进行管理层人事调整。宝洁公司新任首席执行官于1999年1月走马上任，他信心满满地准备迎接新世纪的挑战，至少表面看起来是这样。然而，到了2000年春天，宝洁公司遭遇到了自成立165年以来最严重的经营危机。宝洁公司有意收购华纳·兰伯特制药公司（Warner-Lambert）和美国家庭用品公司（American Home Products）（即现在的惠氏公司（Wyeth）），这是一项错综复杂的并购活动。为了推动该活动成功开展，首席执行官迪克·雅格（Durk Jager）花费了数月时间，最终却以失败告终。宝洁向吉列公司（Gillette）发出的善意收购邀约也被对方断然拒绝。2000年3月，由于核心业务绩效下滑，收购业务进展缓慢，宝洁公司被迫向投资者发出公告：公司有可能在第1季度出现8年以来的首次利润下滑。本来公司股票就已经从1月份的每股116美元（周期性高峰）下跌到每股86美元，结果此公告消息一出，公司股票在1天内就应声重挫了30%，跌到每股不到60美元。1 那年春天，各大商业出版物的头条新闻都对此进行了相关报道：“宝洁公司遭遇大幅抛售”2、“品牌帝国陷入危机”3、“投资者懊恼宝洁公司股票下跌；分析师认为股票恢复价位需要3年时间”4。投资人和公司员工完全有理由对宝洁失去信心，因为这家销售收入超过400亿美元的大公司，其年销售增长率已经锐减到3%~4%，而且公司利润早已停止增长；在公司产值超过数十亿美元的10个最大的品牌当中，已经有7个品牌的市场份额正在下降。更糟糕的是，这种衰退的态势还在加速和恶化。到了2000年6月，宝洁公司的财年截止日正在逼近，发布利润预警公告的日期也随之来临。由于业绩急剧恶化，因此尽管公司已经在3个月前调低了盈利目标，但现在看来这个低目标仍是遥不可及。华尔街一直都在密切关注宝洁公司的经营利润，但那些分析师们却突然无法再依靠宝洁公司提供的预测数据了。于是，华尔街将怨气发泄到了宝洁公司的股票上。尽管宝洁公司的股价已经停滞在了每股60美元上下，但分析师们还是纷纷在研究报告中挖苦宝洁管理层，并对宝洁公司股票进行了评级下调。分析师们说，他们不再认为宝洁公司能够实现长期成长了。迪克•雅格（Durk Jager）是宝洁公司原CEO，他只干了1年零5个月，是宝洁历史上任期最短的CEO：在他任期内，宝洁的股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。——译者注宝洁公司董事会再也无法作壁上观了，于是董事们解雇了董事长和首席执行官。在宝洁公司充满传奇色彩的发展历史上，这种事还是第一次发生。在寻找首席执行官雅格的继任者时，雷富礼进入了董事会的视野，成为非常理想的接班人。雷富礼刚刚出色地完成了亚太地区的工作任务，转而开始负责宝洁公司北美及全球范围的美容业务。不过，董事们特别担心时年53岁的雷富礼在经验和历练方面或许还有所欠缺，可能需要再过几年才能更胜任首席执行官这个职位。但关键是当时除了雷富礼以外，公司内部缺乏其他特别合适的人选，而公司又不可能从外部招聘继任者，因为宝洁公司历来的传统是从内部选拔人才，从来不会聘任外部空降兵来管理公司，哪怕公司陷入异常危机时亦是如此。鉴于以上各种原因，宝洁公司董事会于2000年6月8日正式任命雷富礼为首席执行官。同时，为了缓解大家对雷富礼相对年轻又欠缺经验的担忧，宝洁公司重新邀请已经退休了的约翰·白波（John Pepper）再次复出，担任公司董事长，在雷富礼任期的前两年帮助他把控大局。之所以选择约翰·白波，是因为他是雅格的上一任首席执行官，能力卓著且又广受欢迎。宝洁公司总部所在地报纸《辛辛那提探寻者报》（Cincinnati Enquirer）的头条新闻赫然写道：“伤痕累累的宝洁开始求助于新旧领导者了。” 虽然宝洁进行了管理层大换血，但是投资人依然持小心谨慎的观望态度。宣告雷富礼任职的当天，宝洁公司股价下跌了4美元，跌至57.5美元。到了6月底，公司股价更是跌破了55美元。短短不到6个月时间，宝洁公司就从全球公司市值排行榜的第21位跌至第51位，其当时的市值竟然只有公司最大的客户沃尔玛公司（Walmart）的1/3。5 股东、分析师、员工和零售商对这一局面非常恼火，他们都把希望寄托在了新上任的雷富礼身上。雷富礼知道，这些人如此恼怒和沮丧的深层原因是，宝洁公司的价值等式越来越让人感觉不快了，也就是宝洁为消费者创造的价值与创造这些价值所付出的成本越来越不匹配了。一方面，公司推出新产品的成功率愈来愈低，品牌延伸越来越不顺利，新产品推出的间隔期日渐延长。另一方面，公......