AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-08-21

工业品企业如何做品牌_张东利_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_张东利

内容节选

一、新型营销工具：案例工业品品牌营销发展到今天，所运用的营销工具大多是传统的宣传册、宣传片、网站、样本、杂志广告、展会、PPT、会议等，而很少有工业品企业主动创新营销工具。营销工具是工业品企业实现品牌营销的武器，只有足够强大，才能稳操战争胜券。营销工具是营销环境的产物，一定的营销环境会产生一定形式的营销工具；一定形式的营销工具必须与一定的营销环境相适应。所谓适者生存、不适者淘汰的自然法则，同样适合工业品品牌营销工具的演进。向潜在客户宣传曾服务过的成功案例或典型案例，这在工业品营销中非常普遍和有效。无论是销售拜访、举办展会、策划营销工具，还是投标、召开推介会等，案例介绍和演示都是必不可少的。虽然案例在工业品营销和品牌传播中被大量应用，但很多工业品企业却未能深刻地认识案例的价值，未能形成一套利用案例进行业务推广和传播品牌的方法。案例对于工业品营销和品牌传播而言之所以重要，原因在于案例对提高客户的信任度方面有着其他手段无法替代的作用！消费品营销也常常使用案例，比如通过证言式广告来取得消费者的信任，这一点在化妆品和保健品营销上表现得尤为明显。即使如此，案例的作用远没有在工业品营销中那样重要。工业品品牌营销——赢在信任，这已经成为行业共识。建立客户信任依赖多方面的工作，其中实实在在的案例展示，尤其能让客户信服。从案例上客户仿佛找到了自己的影子，想象着与你合作后给自己带来的成功。这就是案例的魅力所在！（一）有效的案例传播对工业品企业的好处除直接建立客户信任度外，有效的案例传播还能给工业品企业带来三大好处：第一，提升品牌形象。无疑，服务于大品牌、高难项目、高端客户，不但能够为你的品牌加分，而且还能提升你在潜在客户心中的地位。你所服务的客户和品牌在行业里的影响力越大，你服务得越有深度，就越能决定你在潜在客户心中的地位、高度和品牌含金量。第二，明确企业定位。对工业品企业来说，你服务的客户结构实质上决定着你的企业定位。因此，服务什么样的客户，展示什么样的案例，直接体现着你的定位。如果你想争取的是大客户，那么应该向其展示大客户的案例。中小客户的案例对大客户是没有意义的，相反还会模糊你在客户心中的定位，让大客户认为你只能服务中小客户，而没有能力服务他们。第三，传递发展战略。案例从某种程度上，能够反映出企业的发展战略是否清晰，是否得到一致性的贯彻。如果你呈现给客户的案例性质不一、良莠不齐，缺乏有机联系，就会被客户认为你没有发展战略，发展目标不明确，核心价值不清晰。正因为案例传播对工业品企业如此重要，所以很多工业品企业会利用案例进行营销和推广。（二）工业品企业如何使用好金牌案例首先，要区分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能够提升你的品牌、证明你的产品具有过硬的品质和领先的技术水平的案例。它就像尖刀连和突击队，能够助你在市场上开疆拓土。金牌案例必须同时具备两个条件：（1）要服务于行业标杆企业。行业标杆企业代表着行业内的最高发展水平，如果连标杆企业都对你的产品和服务认可了，毫无疑问也就证明了你的能力。在工业行业中，对标杆企业的研究是大多数企业的必备功课，甚至标杆企业的一举一动都会被关注和效仿。因此，向潜在客户展示标杆企业的案例，自然能证明你的实力和专业水准，得到潜在客户的信赖。（2）案例相关性要很强。向潜在客户展示案例，一定要拿出最相关的案例。相似程度越高，客户的信任度也越高。如果展示的案例与客户需要解决的问题相差较远，甚至风马牛不相及，那么案例就失去了销售力。其次，要对金牌案例和一般性案例进行有效组合。金牌案例毕竟是稀缺的，如果只拿它进行宣传，虽然尖锐，但遗憾的是数量少、力量薄弱，因此必须辅以一般性案例。这样既有高度，又有力度。案例的传播往往是通过营销工具并基于客户接触点的管理来进行的。工业品企业必须在营销工具中将案例作为一个重要元素向潜在客户和行业宣传；必须充分利用公司介绍PPT、宣传册、样本、网站、宣传片、展会、展厅、企业内部环境等各种载体，在多个客户接触点上立体化传播；甚至某些营销工具本身就是案例介绍。比如做建筑工程的企业，大多都有工程案例画册。（三）工业品企业如何挖掘好案例案例素材往往隐藏在企业日常经营中，要挖掘出来需要有全员意识。如果企业文化和管理机制缺乏挖掘、整理、编写和传播案例的意识，那么即使有再好的案例也会被忽视，或养在深闺人未识。销售部或项目部要及时将案例素材反馈给市场部，市场部要站在品牌和营销的高度进行编写，并需要得到销售部、技术部、售后服务部门的支持。这是跨部门、跨职能的协作，需要团队合作和以品牌营销为导向的企业文化的支持，同样需要得到案例所涉及客户的积极合作。如施耐德电气的案例宣传片就以多个客户的证言作为主线进行贯穿，没有客户的配合是无法完成的。精彩案例背后实际上反映的是......