AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-08-21

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第二章网络效应网络效应是指现有客户的价值随着新客户的增加而增加。谁在早期把产品做对，谁就能以最快的速度跑马圈地。当手握众多有价值的用户后，挑战者会因高昂的代价而不得不退出竞争。 BranchOut挑战领英里克·马里尼在2010年6月遇到了一个问题：他需要找到某家公司的一位联系人，虽然他确定自己认识对方，但就是想不起名字。大多数人很快就会忘记这种烦恼，但马里尼不一样。他是哈佛商学院培养的连续创业家，拥有丰富的招聘经验。他创立了社交网站SuperFan和Tickle.com，并将后者以近1亿美元的价格卖给了巨兽公司（Monster Worldwide）。所以一个月后，他推出了脸书职业社交应用程序BranchOut。马里尼做出了很大努力，在2010年9月获得了由Accel合伙公司（Accel Partners）、Floodgate和诺维斯特风险投资公司（Norwest Venture Partners）领投的600万美元的A轮融资，一些知名科技公司的高管也加入了这轮融资。网络效应在经济学文献中有很好的论述，所以我在本书的论述会很简短。对于想在该领域细心研究的人，我推荐夏皮罗、卡尔和哈尔·范里安，《信息规则：网络经济的策略指导》，波士顿：哈佛商学院出版社，2013，印刷版。招聘人员想要最大化利用时间，所以他们会去应聘者最集中的地方，而应聘者同样会把名字挂到招聘者最集中的网站上。这种“手拉手”的自我强化效应被称为网络效应：随着新客户加入“网络”，企业的服务对于每位客户的价值也随之提升。在这种情况下，谁拥有最多的客户，谁就是赢家。马里尼熟知这个比赛规则：要么迅速扩张，要么死亡。如果市场中已经存在网络效应，追赶领先者通常是不可能的。虽然领英已经拥有7000万用户，但马里尼认为比赛还没有结束。他的想法是把BranchOut建立在脸书庞大用户的基础上（用户规模几乎是领英的10倍），而用户可以通过工具从领英下载他们以前的全部信息，导入BranchOut进行无缝衔接。马里尼将脸书提供的人脉看作为客户提供更好价值的关键：脸书拥有领英所没有的紧密人际关系。领英上的联系人是你在会议上认识的，而脸书才是真正支持你的社交网络。马里尼的策略似乎颇受欢迎： 2011年第一季度，BranchOut的用户数量从1万激增至50万。凭借这种超级规模，马里尼在2011年5月获得了1800万美元的B轮融资。事情并没有就此结束。该公司获得了众多奖项，在2011年还荣幸进入“科技快公司50”（FASTech50）榜单。随着BranchOut月活用户的增加，投资者投入更多资金，总投资额达到4900万美元。2011年5月19日，领英的首次公开募股（IPO）大获成功，股价在一天内翻了一番，这似乎进一步证实了该领域的火热程度。 BranchOut的用户继续快速增长，在2012年春天达到1400万的峰值。然而它随后一落千丈，正如图2-1所示。科技博客（Tech Crunch）是这样解释这一现象的：BranchOut 的用户中很少有人真正参与其中，而它计划用来赚钱的招聘工具也从未获得真正的关注。当脸书禁止人们发布垃圾推广文章后，BranchOut的客户流失率迅速超过其增长速度，公司也随之萎缩，迷失了前进的方向。 2014年9月，赫斯特（Hearst）收购了BranchOut的资产和团队，为该公司画上了句号（见图2-1）。数据来源：http://www.ere.net/2012/06/23/branchout-keeps-falling-down-down/。图2-1 BranchOut月活跃用户（单位：100万人，2012年1月1日—6月17日） BranchOut、脸书和领英这三家公司的成功是基于它们提供的服务对用户的价值，而这种价值取决于其他用户的存在，这是网络效应的核心特点。这些公司的创始人都充分意识到这一行业特点，并积极地针对该特点制定策略。脸书和领英之所以能共存，是因为它们各自的网络是分开的：用户希望将自己的个人生活（脸书）和工作（领英）分开。BranchOut希望在两者之间搭起一座桥，但它没有成功。用户希望两种网络始终保持区隔，这是脸书自己从企业脸书（Facebook at Work）的失败中吸取的教训。网络效应可以产生强有力的战略力量，而一些优秀的业务正是建立在其基础上，如IBM大型机、微软操作系统、施坦威钢琴（Steinway Pianos）和交易基金（ETF）。收益和壁垒当产品对客户的价值因他人对产品的使用而增加时，就产生了网络效应。回到我们对于战略力量的收益和壁垒的定义。 ● 收益：在网络效益中处于领先地位的公司可以比竞争对手收取更高的价格，因为更多的用户可以带来更高的价值。以领英为例，其人才解决方案的价值来自它的用户数量，所以领英可以比用户......