AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-08-24

竞争优势：透视企业护城河_【美】布鲁斯·格林沃尔德；贾德·卡恩_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】布鲁斯·格林沃尔德；贾德·卡恩

内容节选

可乐之战：软饮料制造商的囚徒困境囚徒困境就像罪恶之都的一场婚姻。尽管彼此忠诚对各自都好，但终究抵不住出轨的诱惑。一方出轨往往会导致双方都出轨，婚姻在互不信任的重压下破裂。在这样的环境中，保持婚姻的完整需要双方共同的努力和重视，以及为了整体利益合作的意愿。从一开始，可口可乐和百事可乐的“婚姻”就是一场噩梦。占主导地位的可口可乐对百事可乐的忽视超过了应有的限度。直到20世纪70年代，可口可乐的高管才在内部会议上提及百事可乐。被忽视的百事可乐一直不老实：大萧条最严重的1933年，百事可乐把瓶装容量增加一倍到12盎司，而价格还是5美分，实际上降价一半；20世纪50年代，百事可乐再次发起攻势，如前所述率先进军超市渠道，聚焦于那些有钱但还不忠于任何品牌的年轻人——百事可乐用流行歌星吸引他们，造就了现象级的“百事一代”。它赞助演唱会并开展各类宣传，嘲笑可口可乐是在退休社区和养老院供应的老年饮料。另一边，可口可乐对百事可乐的行动毫不理会，自然无法阻止竞争对手的步步紧逼。放在囚徒困境的框架中来分析，百事可乐一直选择不合作，而可口可乐对百事可乐的行为没有采取任何惩罚措施。表9-3是1982年及之前双方行动与回应的总结。表9-3 可口可乐与百事可乐的行动（1933～1982年）在此期间，百事可乐几乎一直在主动出击。可口可乐的反应迟缓、懦弱且无效。它用了20年时间才开始提供12盎司装的可乐，缓慢的新产品供应也是不愿同已有的6盎司半的裙形经典包装产生冲突。它跟随百事可乐进入超市渠道，并跟随百事可乐采取送货到门服务。除了率先推出柠檬饮料（领先于百事可乐，但落后于七喜）和健怡可乐（同样领先于百事可乐，但落后于皇冠可乐）之外，可口可乐一直是追随者。百事可乐在20世纪50年代收入增加了两倍，削弱了可口可乐在美国软饮料市场中的领先地位。“二战”结束时，可口可乐占据70%的市场份额，1966年这一比例降至30%，百事可乐则以20%的市场份额紧随其后。 20世纪70年代末，百事可乐仍然落后于可口可乐但进展迅猛，尤其是获得了年轻消费者并抢占了超市和食品店渠道。尽管这一成就值得百事可乐当时庆祝一下，但是正面竞争的出现预示着经营环境即将恶化，双方似乎都致力于打击竞争对手而不是寻找互利共赢。两家企业的高管都获得了收入增长和份额增加带来的奖励，即使以牺牲利润为代价。对抗的氛围笼罩在软饮料行业中，并在双方的态度和行为中展现出来。这显然不利于两者维持成功的“婚姻”，此时可口可乐对百事可乐的挑战虽迟但到。可口可乐的第一步行动：自讨苦吃眼看着自己的市场份额被蚕食，营业利润率也不断下降，可口可乐决定对百事可乐发起反击。1977年，它发动了一场价格战以争夺市场份额。在一个有进入壁垒的行业中，两头巨象之间的价格战几乎不给其他“小花小草”般的从业者活路，倒是让消费者很开心。虽然这不会导致大象死掉，但是价格战的发起方式还是有好坏之分的。可口可乐可谓是选择了最差的方式，它没有在全国范围内降低浓缩液的价格，而是把重点放在了那些敌弱我强的区域（百事可乐市场份额20%，可口可乐市场份额80%的市场）。这使得百事可乐每放弃1美元的收入，可口可乐就要放弃4美元。在这些区域中，可口可乐的灌装厂是自有的，而百事可乐的灌装厂是特许加盟商。面对这一攻击，百事可乐别无选择，只能降价浓缩液以支持灌装厂，否则加盟商将质疑百事可乐对合作的诚意。百事可乐降价并增加广告支出以直面挑战，这应该是可口可乐可早已预见到的。最终两家企业都损失了利润，但可口可乐并没有阻止自己市场份额的进一步下降。在非合作博弈的标准形式中，最糟糕的情况就是双方都不合作（见图9-2）。不幸的是，这也是双方最有可能达到的均衡状态，因为给定对方可能的行动选择，对自己最优的选择只能如此。图9-2 百事可乐与可口可乐的博弈可口可乐的降价策略可谓损人而不利己，且自己遭受的损失更甚于对手。可口可乐的第二步行动：重操胜券在此期间，两家企业不断推出新产品，包括健怡可乐、无咖啡因产品和无咖啡因健怡可乐，以及添加了其他调味原料的软饮料。通过进一步投资送货到门服务，它们积极经营超市渠道并努力扩大市场份额。与价格战和昂贵的广告支出不同的是，超市渠道的争夺战伤害的是其余的小品牌，而非两巨头自己。推出新产品（开发费用和广告支出）和送货到门服务（本地规模经济）都受益于规模经济效益。品类的丰富和优质的服务使两巨头获取了更高的销量，牺牲的是其余小品牌的利益。沃伦·巴菲特不仅是位伟大的投资者，还很爱吃糖（他作为可口可乐的大股东长期担任其董事），他曾在报道中说在软饮料行业的各种口味盲测中，更甜的饮料总能胜出。尽管相较于七喜、胡椒博士等相对较小的品牌，可口可乐取得了成功，但是其面对百事可乐的挑战仍然处于劣势。年轻的消费者更喜欢百事可乐的甜味，尽管两家都在食品店渠道里......