AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-09-05

创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长_【美】戴维·阿克_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】戴维·阿克

内容节选

CHAPTER 4第四章数字化颠覆：电子商务 “如果你以竞争对手为中心，你就不得不等待你的竞争对手有所作为；如果你以客户为中心，你就会更具开拓性。” ——杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）当你想买点什么时，如果只花几分钟的时间就能找到并购买那件商品，那该多么有趣，多么让人满足啊！购物不方便、找不到心仪的商品以及有时过高的价格，都能成为购物失败的原因。不过，这是可以改变的。这样的思考催生出了数字化优先的电子商务选项，它能够改变人们搜寻和购买商品的方式，成为新的颠覆性细分品类。电子商务之所以可行，是因为有先进技术的支撑，如互联网、移动设备、计算机、软件平台等的改善和突破。一系列潜在的“必备要素”就此诞生，包括优化的搜索功能、更低的成本、更多（如各类品牌、型号和口味）且更简洁（简化的选项）的购买选择、导购服务、便捷的转账流程和送货到家的物流。本意为房间里有一头大象，大家居然都装作没看见，该做什么做什么，引申为对显而易见的问题的忽视。——译者注那么，如何才能用好电子商务这个工具，建立起新的颠覆性细分品类？亚马逊是怎么做到的呢？亚马逊有哪些“必备要素”？我们能从亚马逊30多年的经营中得到什么启示？那些与“房间里的大象” 竞争的公司又如何呢？面对亚马逊的巨大影响力，这些公司又是如何获得成功的呢？从电子商务领域总结的经验也适用于其他领域。例如，有些品牌能够借鉴亚马逊的成功经验在市场中赢得或保持主导地位；同时，面对亚马逊的巨大影响力，仍能创建并拥有可行细分品类的品牌，剖析强劲对手可能存在的弱点。亚马逊的超强实力亚马逊创建于1994年，最初是一家销售图书的电商企业，企业使命是成为世界上藏书规模最大、深受顾客喜爱的公司。仅在25年后，亚马逊就成为第二家市值超过1万亿美元的公司，并在美国电商市场占近50%的份额，在某些品类中的份额甚至超过90%（如电池和护肤品）。2019年，亚马逊美国版的网站每月访问量接近2亿次，并在全球以迅猛的速度持续增长。由于亚马逊的发展势头强劲，每年都有越来越多的实体店零售商倒闭。亚马逊的成功可以归结于许多因素。一是亚马逊对高速增长和相关基础设施投资的重视，资金支持来自上述短期利润指导下的销售和亚马逊云服务（即2006年推出的AWS）所带来的现金流。二是亚马逊致力于测量和实验，这样就能利用数据来优化展示的商品，以及商品的展示方式、定价和推广方案。三是亚马逊面向客户推出的一系列方案，这些方案促成了“必备要素”的产生，进而使亚马逊在电商领域引领并定义了一系列颠覆性细分品类，并随着时间的推移不断得到强化和扩展，包括在线试读、愿望清单、买家评论、一键购买、金牌会员、订阅&省钱（Subscribe and Save）和个性化推荐功能，此外，亚马逊还享有安全支付系统、出色的公司运营、广泛的商品范围和低廉的价格等优势。接下来，我们将详细分析其中几项特点。出色的公司运营亚马逊各个层面的运营都非常出色，从仓储到物流再到网站体验都是如此（商品展示和响应时间至关重要）。亚马逊极具创新能力，提供的体验不仅超出顾客预期，而且十分可靠。从某种意义上说，这一切都可以部分归因于亚马逊实力不菲，勇于创新和扩大规模，进行系统实验，以及积极投资增强顾客体验的基础设施建设。在电子商务领域，亚马逊的日常管理成了业内标杆，因而也拉高了人们对其他公司的期望值。亚马逊会从多个维度来衡量工作质量，迅速发现工作质量的下滑并进行处理。很少会有顾客对网页搜索、响应时间、网站显示，以及商品的购买、运输和退货感到不满，这些功能和服务的质量似乎一直都不错，并通过了客观的满意度测评。当顾客发现了新的选项或服务时（如当日送达），甚至会十分高兴。顾客使用亚马逊后，就算没感到特别愉悦，也会觉得满意。铂慧公司每年都会研究与品牌相关性有关的20个属性。通常来说，亚马逊的可信度和可靠性最高，且远远高过其他品牌。广泛的商品范围亚马逊从一家“书店”发展成了一家“百货商店”。也就是说，你只需要在亚马逊网站上输入数据（如信用卡卡号和收货信息），就能找到几乎所有产品甚至服务。然而，在很久之前，人们觉得亚马逊没有优势，因为其网站后缀不是books.com。甚至在那时，亚马逊已怀揣着要变得更强的愿景。指公司发现并满足现有客户的多种需求，从而实现销售多种服务或产品的营销方式。指公司发现并满足现有客户的多种需求，从而实现销售多种服务或产品的营销方式。广泛的商品范围为亚马逊提供了数据，将顾客兴趣及其购买行为联系了起来，使公司能进行深入分析，促进了机器学习的发展，这是更小型、更专业的电商网站所无法比拟的。因此，亚马逊能实现交叉销售、基于活动或兴趣的促销，以及个性化展示。即长尾效应，指在网络时代，原来不被重视、销量少但种类多的产品或服务由于总量大（通常处于正态分布曲线的“尾部”），......