AL123 人文社科会员免费专区文学 2023-11-04

全域增长：企业数智化营销与实战_朱晶裕_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_朱晶裕

内容节选

第1章全域营销的底层逻辑 1.1 我们为何要关注全域营销全域营销强调的是对数字经济时代的营销系统化的认知和思考。我们的注意力需要从客户的某一个时间点、某一种场合下的行为扩散到对他的全生命周期的关注和洞察。古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”过去的10年被看作中国营销发展的黄金时代，很多互联网人和数字营销人见证了互联网时代的风云变幻，其个人的成长与时代、行业的成长并行。他们感受着数字化环境、新兴技术和客户需求的快速迭代，经历了营销行业的多个重要转变，收获了一波又一波红利。时代的变迁让营销方式发生着急剧的变化，从之前的“付费流量增长”“红利尚且存在”的时代到现在的客户“存量化”时代，过去的3年是私域营销蓬勃发展的3年，随着腾讯私域营销突破万亿元规模，私域经济的占比一直保持高速增长。以客户为中心，直达客户心智的私域营销方式不断发展并进入成熟期，化妆品、新零售、汽车、互联网，甚至B2B工业品，私域的营销模式在各行各业都得到了成熟的应用。从私域到全域，营销的内核到底发生了什么样的变化呢？在“全域”这个概念中，从客户洞察和运营到产品营销、大数据技术，都面临着快速的迭代和升级。全域营销这个概念得以立足的根本原因是“碎片化”客户触点和长尾用户流量的存在，让品牌与客户的距离更近，整合“碎片化”客户触点，以更高效的方式触达客户，和客户产生信任关系，以直接拉动销售增长的营销重点，让后疫情时代的全域营销成为营销界不可逆的趋势和主流，但是其方法论、有效的实践依据、数字化场景在不断地演变，也在发生着急速的变化。在数字化时代，唯一不变的只有变化。首席营销官和他们的团队在花大量的时间调整以适应这个快速变化的商业世界时，可能会感到筋疲力尽，但是更重要的是，在异常忙碌的工作中，一定要对营销的全局进行系统化的思考和实践，同时，以有限的时间和精力对无限的营销事务进行重要性排序，将重点放在正确且重要的事务上。全域营销就是团队领导者应该着眼的一个正确的方向。在后疫情时代，企业面临着各种困难，如生存难、现金流难、盈利难，我们看到各行各业都面临着巨大的挑战，行业需求的萎缩、不确定的大环境的影响、未知的市场风险、政策的变化都对商业生态造成了不小的冲击。从客户中来，到客户中去。我们不能被动地等待业务机会的到来，而要从被动中寻找线索，并转变为主动挖掘生成线索，即抓住业务机会。以客户为中心，从客户的角度去思考和引导，思考他们想要什么，引导客户完成对公司品牌、产品的了解，从而形成购买行为，完成复购，提升客户的信任度成为眼下企业营销增长的当务之急。我们看到一些新兴的、有突破性的商业模式（如直播电商、短视频营销）的带货能力不断地刷新着营销人员的认知。具有中国特色的社交产品和场景营销现象，正全面塑造着新的互联网产业生态和商业未来。在这个时代，我们需要用一切可能的方式去和我们的客户沟通，全域营销增长需要利用新的和有效的手段，把产品、信息流、多渠道营销活动、和客户沟通的方式重新高效组合，用一切可能的方法去接触并打动消费者，最大化品牌力。更重要的是，这种全域营销的方式关乎着企业的顶层战略和商业模式的设计。相关的数据表明，实施了完整、统一的全域营销战略的公司与几乎没有实施全域营销战略的公司相比，有以下5个方面的优势。（1）前者实时或在1小时内对客户做出回应的可能性是后者的2倍。（2）过去1年的收入显著增加。（3）提供的客户体验值得给予A级的评价。（4）对客户体验的投资将进一步增加。（5）获得极度忠诚客户的可能性很大。客户会通过很多种方式认知并了解你的品牌和产品，数字化平台有官方网站、门户网站、电商平台、社交媒体、自媒体，线下有热线电话、销售拜访、体验中心、平面媒体、户外广告等渠道。图1-1所示为客户旅程触点图。客户决策需要经历认知、考虑、试用、购买、复购几个阶段。在每个阶段，哪种介质的传播力度更大、更有效？充当什么样的角色？体验中心以提升服务满意度为主，而电商平台是为了成交，官方网站仅仅是为了做客户教育吗？这些是值得我们深思的问题。图1-1 客户旅程触点图如何整合产品、渠道、运营和客户资源，最大化地转化消费者体验效果和提升客户全生命周期价值，要根据业务形态、产品和用户属性进行定制，这是全域营销策略中迫切需要解决的问题。把这个问题搞清楚了，距离真正实现全域营销和促进业务增长就不远了。营销的本质是“增长”。当今社会呈现出注意力稀缺的经济模式，这意味着抓取消费者的有限的注意力是企业抢占市场份额的关键。消费者注意力极其碎片化，但其实消费者注意力碎片化是表象，其背后有深层次的原因，本质是产品和内容的严重同质化。第一，我们处在信息爆炸的时代，信息触达效率呈指数级增长，消费者不受时间、空间的限制，随时可以接收很多的信息。第二，媒介平台的多样化，......