AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-01-02

超级体验：用数智化体验管理打造超级生产力_张弘_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_张弘

内容节选

延伸阅读为什么金融行业更重视客户体验管理？虽然现在各行各业都越来越重视客户体验，但相比其他行业，金融行业对客户体验管理的重视程度以及成熟程度，都要高许多。从某种意义上讲，金融行业也许代表着服务业的最高水平。首先，这个行业所服务的人数极其庞大，例如中国工商银行据说有4亿客户，最大的综合金融集团中国平安则有近2亿客户，即使在保险行业只排名第五第六的泰康集团，也有超过6000万客户。如果这些被看作私域流量，那么几乎任何一家上规模的金融企业都可以碾压大多数互联网公司。其次，金融服务的复杂程度远超出普通人的想象。虽说电商巨头天猫、淘宝也有数以亿计的用户，微信更是号称仅在中国就有6亿用户，但是就服务链条的长度、宽度和模式的复杂程度，这些互联网公司相比传统的金融行业仍然简单得多。金融行业的客户触点可以多达几十、几百，甚至上千，有的服务旅程横跨线上线下，O2O2O在金融行业是极其普遍而常见的现象。但在互联网公司那里，几乎所有的客户触点就是一个，那就是手机。银行和保险公司雇佣了数以十万、百万计的销售和运营人员。仅仅中国人寿一家公司，就有多达近200万名的代理人，中国平安则有130万名的代理人和约30万名的内勤，工商银行在全国有近4万个营业网点，邮储银行更是多达6万个。金融行业所销售的产品复杂程度也远远超出一般人的想象。仅仅招商银行的信用卡业务，据说就有3000多种产品，而建设银行的零售银行据说更新产品的速度几乎赶上了时尚行业——多如牛毛的常销产品和隔三差五就更新的短期产品，构成了无比庞大的产品组合。而当保险公司说要停售某一款产品时，这款产品只是未来不再销售而已——快消公司清理库存后，就不再需要对已经购买过的消费者负任何责任，也不需要保留原来的生产线，可保险公司对停售前购买了产品的客户仍然必须维护直至承保责任结束，这个过程可能是几年，甚至几十年，而且在这么长的时间里保险公司还必须确保自己的系统不会算错账。因此，管理协同如此庞大的组织，使每一位客户都能得到公司承诺过的服务，无论是对内，还是对外，都是极其复杂且高难度的工作。所以有人说，金融业是服务行业的标杆，是服务业皇冠上的明珠，如果弄清楚了金融服务业，那就没有什么服务行业是不能理解的了。正因为如此，所以很有必要对金融行业做一些近距离的观察，将其当作一个具有高度代表性的标本进行解剖与学习。传统金融服务——交易的结束是关系的开始快消行业和金融行业都是面向C端消费者的行业，满足的是消费者最基础的生活需求，一个是制造业的代表，一个是服务业的代表。因此，选择这两者进行比较，能更好地看出两者之间的差异。我们可以用一张图来表示两者之间巨大的差异。快消行业由于产品单价通常较低，而且使用频率、购买频率都非常高，决策成本不高，因此消费者在购买时并不需要经过特别复杂的决策流程，大多数购买都发生在短短几分钟里，是典型的冲动性消费。例如，当我们感到口渴，买一瓶农夫山泉和买一瓶娃哈哈并不会带来本质的区别，大多数人都不会为了买某个特定品牌的矿泉水而在大热天步行几公里。对消费者来说，即使是买了一瓶自己不喜欢的水，代价也是非常低的。快消行业的这些属性决定了其客户旅程必然是非常短的。在这么短的旅程里，企业要做的事情就是用最快的速度切入消费者的头脑，使其在很短的时间里做出决策、完成购买。因此，快消行业比其他任何行业都更看重广告的作用——提前将货铺进大卖场、超市、杂货店，然后通过广告轰炸快速建立起品牌知名度，使目标消费者知晓品牌、产生兴趣和购买的意愿，然后再持续通过广告和促销强化品牌形象，维持品牌在消费者心智中的存在感，实现重复购买。因此，快消行业是一个强传播、弱体验的行业。一次失败的体验对消费者来说，不会成为一场无法承受的灾难。但金融行业完全不同。首先，参与度不同。金融行业处理的标的是钱。任何人在处理与金钱相关的事务时都是非常慎重的。喝了一瓶自己不喜欢的矿泉水，损失充其量是几块钱和几分钟时间，但如果买错了理财产品或保险产品，那么损失的可能是数以千计、万计的金钱和几个星期、几个月，甚至几年的时间。试错成本相对较高导致绝大多数人在和钱打交道时，都会给予极高的关注度，容不得丝毫马虎。因此，在金融行业，很少有人仅仅是因为一支广告而做出购买决策的。几年前，我们受某银行委托，为其解答广告宣传到底在消费者决策中发挥多大作用的问题。研究发现，如果将客户旅程简化为考虑、购买和重复购买三个阶段，那么在不同的阶段广告发挥的作用是非常不同的。在考虑阶段，广告促销等所谓的显性因素大约能发挥40%～50%的影响力，而过往与这家银行打交道的体验、周围是否有较多的人使用这家银行、大家是否推荐这家银行等隐性因素大约发挥50%～60%的影响力。但是等真正进入购买决策阶段时，广告促销等显性因素的作用就急剧下滑到了20%左右，在这个阶段，消费者......