AL123 人文社科文学 2024-01-08

超预期经营不确定性时代高效赢得客户四步法_李晖　著_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_李晖　著

内容节选

03多点、多维超越客户预期，跳出边际递减“怪圈” 选择不同维度超客户预期，可以提高客户的价值感知。多点、多维超越客户预期，就有可能跳出超预期的边际递减“怪圈”，并让有限的企业资源发挥更大的效用。单一维度的刺激越强，实现客户预期满足所需要的刺激变化量将越来越大，这也意味着企业在该维度的努力成本将越来越大。换言之，客户对单个维度持续超期望的价值感知存在边际递减，而企业的投入将边际递增，这该如何破局？超预期经营（EEM）指出：满足客户预期应通过多点、多维叠加的方式。企业既要关注客户的功能需求预期，更要关注客户不变的人性需求。 “三只松鼠”的迅速崛起正是在关注产品升级的同时，通过围绕售前体验、采购体验、产品使用体验、售后体验同时发力才实现了综合超越客户预期的表现，进而形成了高转化、高复购、高口碑的裂变放大效应。 01大脑“奖赏”与多维超预期体验从认知科学来看，人们形成满足感、愉悦感、信任感的生理基础是大脑所分泌的内源性多巴胺、内吗啡、大麻素、后叶催产素对不同脑区产生的影响。大脑通过上述物质的分泌水平来影响相关的脑区回路，进而形成了大脑的奖励机制[1]。进行大脑奖励的脑区与一些导致人做出特定行为的脑区相互联系起来，但它们并不和全部负责行为的各脑区相联系。例如，负责有意识组织语言叙述事件经过的大脑皮层的布罗卡区几乎没有任何调用关于下丘脑活动模式的信息的通道，而支配着人们没有明确意识行为的却是下丘脑等参与奖励机制的大脑深核团[2]。因此，满足个体的需求可以多维、多感叠加。要满足客户在同一层面的需求，可从多个视角采取不同措施，最终使客户的满足感叠加，提高其价值感知水平。大脑奖赏机制与六种神经化学物质大脑的奖赏回路，也称边缘系统多巴胺奖赏回路，是由伏隔核、尾状核、壳核、丘脑、下丘脑、杏仁核等大脑深部核团，以及内侧前额叶等部位共同组成的神经网络，其功能是加工与奖赏有关的刺激或对奖赏的预期（激发人体对奖赏更加期待）。多巴胺、去甲肾上腺素、内吗啡、大麻素、后叶催产素和血清素是神经生物系统中关键的六种内分泌物质。这六种物质的分泌水平对于“奖赏效应”十分关键。 ——神经递质多巴胺会带来欣快感觉，可影响一个人的情绪。这种脑内分泌物主要负责大脑的情欲感觉，传递兴奋及开心的信息，也与上瘾有关。爱情就是因为相关的人和事物促使脑里产生大量多巴胺的结果。吸烟可以增加多巴胺的分泌，使上瘾者感到开心及兴奋。多巴胺和去甲肾上激素会加强“浪漫、爱情”等心理体验。 ——内源性吗啡对情绪、疼痛和快乐具有强烈的影响，对缓释生理、心理压力的过程发挥重要作用。 ——大脑中被称为后叶催产素的激素分泌水平的高低影响信任。研究显示：脑中的后叶催产素水平高，人们更容易引发接近行为，从而提高“信任该情景的能力，即使存在背叛的风险”。而通过大脑的fMRI扫描，后叶催产素能使参与恐惧反应的杏仁核等大脑深部核区的脑区活动减少。[3] ——内源性大麻素在大脑的奖赏系统中发挥作用，产生欣快感、幸福感。内源性大麻素还在调控食物摄取中起着持续性的作用，使人们需求美味或甜味的事物。因此，“垃圾食品”可以很好地满足极度饥饿感并非偶然。内源性大麻素通过结合对脑内自然产生的物质敏感的大脑位点来产生改变心理的效果。大麻酚的受体在与记忆有关的脑区海马中特别常见。大麻素和血清素也加强了人们之间信任、开放与亲密的感受。以多巴胺原理为例我们的生活总是在不断地做着各种决定——我应该在哪家餐馆吃饭？我应该继续把这个故事读完还是干点别的？我应该去哪里度假？我应该找份新工作吗？大脑的奖赏机制使我们“择优选择”。为了促使追寻目标，大脑的奖励系统有两大武器——“胡萝卜”和“大棒”。“胡萝卜”就是奖励的承诺，当大脑发现获得奖励的机会时就会释放出多巴胺。当大脑中某部分区域充满多巴胺的时候，人就会有欲望，这就是让马儿向前跑的“胡萝卜”。但奖励系统还有第二个武器，就是“大棒”。当大脑的奖励系统释放多巴胺的时候，它同样也向大脑的压力区域发出了信号。在大脑的相同区域里，多巴胺刺激了压力荷尔蒙的释放[4]。大脑在期待奖赏时也会有反应。研究表明：多巴胺神经元所编码的是“渴望”某种奖赏体验，这种体验与“喜欢”某种奖赏的体验有明显的区别。所以，如果一家餐馆的表现比我们想象的要好，大脑中的多巴胺反应就会更强，这就是我们更有可能再次去那里吃饭的缘故。而天然的奖赏，譬如随意就能得到的食物，并不能可靠地激活多巴胺神经元。[5] 多巴胺能促进人的行动，而不是直接获得快乐。大量的多巴胺并不能产生快乐的感觉，那种感觉更像一种激励。我们会觉得警醒、清醒与着迷。我们发现了如何才能得到快乐，而且愿意为了获得这种感觉付出努力。多巴胺控制的是人重复的执行行动。手机、互联网、社交媒体、游戏就是有“意识”地控制了人们的奖励系统，让玩家上瘾。这也是为什么游戏不断升......