AL123 人文社科文学 2024-01-10

广告策划：理论、案例、实务（第2版）_钟静　著_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_钟静　著

内容节选

第4章广告策划第三步：制定广告策略 “广告所进入的是一个策略为王的时代。在定位时代，发明或发现了不起的事情也许并不够，甚至还不重要。一定要把进入潜在顾客的内心，作首要之图。” ——美国营销专家、定位理论的最早提出者艾·里斯和杰·特劳特学习目标 ☑ 通过对本章的学习，你将能够： ☑ 了解广告策略的基本概念及基本步骤 ☑ 了解广告目标包含的具体内容 ☑ 掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则了解感性诉求和理性诉求的区别和联系 ☑ 了解广告信息策略的基本概念和内容 ☑ 了解广告媒介策略的基本概念和内容 ☑ 掌握制定广告策略的基本程序本章任务假设由你负责万事达卡的广告策略制定工作。那么，首先你需要弄清以下一系列问题的答案。第一，什么是万事达卡？其产品、服务、品牌形象都是什么？第二，信用卡产品或服务的消费具有什么样的特点？第三，万事达卡的主要竞争对手都有谁？目前的竞争局势怎样？第四，如何才能将万事达卡与竞争对手区别开？它有何独特的竞争优势？回答清楚以上问题之后，才具备制定广告策略的基础。由此可见，广告策略其实是建立在竞争分析基础上的一个未来的竞争方案。市场竞争如同作战，需要事先进行周密的计划，而知己知彼方能百战不殆。那么，接下来应该如何制定万事达卡的广告策略？广告策略的制定都包含哪些必须的内容？任务提示：（1）访问万事达卡官方网站www.mastercardinternational.com或www.mastercard.com.cn。（2）搜索有关信用卡市场的基本信息，了解信用卡市场的现状格局。（3）亲自接触几名信用卡消费者，与之交流了解信用卡产品服务的特点。（4）总结上述信息，与小组成员交流并展开讨论。（5）给出你们认为比较合适的广告策划思路，即广告目标、信息策略以及媒介策略，要求能够体现出有效竞争的策略和路线。（6）对比你们的策划结论与本章案例中实际采用的策划方案，看看都有什么差异。（7）讨论形成差异的主要原因来自哪些方面？本章案例万事达卡“无价”战役——源于平凡的大创意万事达卡国际组织（MasterCard International）是全球第二大信用卡国际组织，在全球拥有25 000家会员银行，拥有超过2 100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。信用卡代替传统的现金支付，不仅简单方便，还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。这意味着只要消费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3 000万个地方进行消费。从20世纪80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。万事达卡的主要竞争对手是维萨卡（Visa）和美国运通卡（American Express）。维萨卡全球广告主题“任何你想去的地方”（Everywhere You Want to Be）牢牢占据信用卡第一品牌的地位。万事达卡在竞争中处于比较被动的地位，仅仅是人们钱包里的第三张卡。万事达迫切需要一个新的形象。1997年，万事达卡放弃了原有的广告战役，在全球顶尖的数十家广告公司中找到麦肯全球广告公司（以下简称麦肯），帮助自己进行形象改变，该公司通过洞察消费者、了解社会价值观变迁、品牌形象追踪等技术，为万事达卡制定出近年来震撼世界广告业的“无价”广告创意，使万事达卡的形象改变策略获得戏剧化的成功。麦肯对万事达卡品牌形象改变策略的起点是调查分析。为了弄明白消费者对信用卡产品以及不同品牌之间的看法，麦肯启用了自己所拥有的品牌策划程序——麦肯的“销售战略”（Selling Strategy），开始了一场浩大的信息收集与分析工作。他们阅读了万事达卡的年度报告，信用卡支付业的概况总览以及形势分析、战略性营销回顾、市场调查概要、全球问题、尼尔森报告以及目前的广告概念定位，针对万事达卡的行业广告及消费者作了内容分析，并充分彻底地研究了竞争形势。同时仔细阅读和分析了专业调查公司提供的信用卡使用数据、监测报告以及有关信用卡和相关金融服务态度与行为的资料。除此以外，麦肯还实施了28场小组座谈，24个一对一的个人访谈，以及250个信用卡用户的电话访问，以增加对消费者的直接感受。除上述手段以外，他们还进行了广泛的社会学调查，来帮助了解品牌背后人们的感觉与情绪。调查得出消费者对万事达卡及其主要竞争对手的个性特征的基本认知（见表4-1）。显然，在消费者心目中万事达卡的品牌特性为中性，而且特点不如竞争对手明显。表4-1 对手个性特征的基本认知虽然对一个品牌而言不算好事。但麦肯发现，过去10年内美国消费者在态度方面发生了重大的变化——他们所认同的与成功及成就相联系的象征符号与过去大不相同，过去成功的指标是穿华服、奢侈消费等，现在则是对生活的掌握能力和满......