AL123 人文社科文学 2024-01-11

投资的原理_陈嘉禾_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_陈嘉禾

内容节选

闲话火腿肠投资法 2020年，资本市场上的一件大事就是瑞幸咖啡财务造假事件。这次事件直接导致瑞幸咖啡从纳斯达克股票市场退市。当时一些研究机构用非常大的篇幅和上千小时的现场调研，指出了瑞幸咖啡的一些问题。但是，对于许多投资者来说，投入这样巨大的调研精力，是不可想象的。在瑞幸咖啡公司退市之前一两年，我就对这家公司咖啡产品的竞争力抱有怀疑的态度。对于该公司所用的投资方法，我将其称为火腿肠投资法。这种投资方法可以运用在许多投资标的的研究场景中。瑞幸咖啡创办于2017年，经过多轮融资后，2019年在纳斯达克股票市场上市，2020年因为财务造假退市。有朋友问我，你觉得这家咖啡公司怎么样？我说我直观的感觉是不太有竞争优势。朋友问我这是因为什么。我说很简单啊，我在英国读的本科和研究生，在英国足足待了五年。那时经常喝咖啡，就跟喝开水一样频繁。人年轻时养成的口味往往会保持一辈子，因此我对咖啡从来都是不抗拒的。但是瑞幸咖啡店对我的吸引力却一直不大。图方便的时候我会去全家便利店买杯咖啡，口味不错顺带还可以买两袋小零食；谈工作我会去星巴克，因为店里有不少沙发，环境也不错。瑞幸咖啡既不提供便利店那样丰富的产品选择，也不提供星巴克那样的环境，我有什么理由会选择这家公司的产品呢？“就好像一根火腿肠，如果喜欢吃火腿肠的人都不吃，那这根火腿肠肯定不好吃。”我这样比喻自己的感受。朋友也认为这种从自己对产品的直接体验观察公司市场竞争力的方法是十分值得考虑的。因此，我们把这种投资方法命名为“火腿肠投资法”。对于任何一家公司，财务报表、股票价格看似难以捉摸，但其实都是其产品竞争力的延伸。如果产品有竞争力，那么即使一时的财务报表、股价显得很糟糕，往往也无伤大雅。反之，如果我们找不到产品的竞争力，找不到顾客买这家公司的产品而不买其他公司的产品的原因，那么即使财务报表和股价再好，我们也需要保持足够的谨慎。就像《九方皋相马》中所说的，“得其精而忘其粗，在其内而忘其外”。如果投资者抓住了投资中的主线，而不在这条主线引申出来的枝节中打转，也就不容易被市场欺骗了。以白酒为例，在中国参加商务宴请，主人往往会用高端白酒来表示敬意。茅台、五粮液等大家耳熟能详的白酒，往往就是此类场合的最佳选择。这时，宴会的主人并不会问你喜欢喝黄酒还是白酒，因为价格昂贵的白酒是敬意的最好载体。因此，白酒在中国市场的竞争力，也就显而易见。因为文化差异，在欧美这种宾主之间的敬意不太通过酒水的价格高低来体现。由于欧美市场的商人们往往将家庭和工作分开，因此和中国市场里工作餐经常在晚餐时间进行不同，欧美市场的工作餐往往在工作日的中午进行，喝酒也就成为一个并不重要的选项。反之，工作时间以外的家宴，却常常是最高规格的礼遇。因此，白酒在欧美市场的竞争力，也就远不如在中国市场巨大。让我们再看一个例子，在腾讯公司的微信刚刚崛起两三年的时候（大概是2013年到2014年），我发现微信不是一个短期的手机APP，而是一个非常有生命力的产品。那时，我曾经问大家手机里哪个APP没有了你连一天都熬不过去？几乎所有人的答案都是微信。而在一个手机店，我不止一次听到顾客问售货员：这个手机能装微信吗？（那时手机的配置普遍比较低，有时软件太大了会出现卡顿的情况。）一个如此有生命力的APP，应该可以轻松地长期占据市场。这种来自最底层的产品直观体验，和财报分析、股价预测等高大上的金融知识无关，却决定了投资真正的结果。对于一度十分流行的智能家电远程控制，事情也是一样。智能家电的一个主打方向是通过手机APP让消费者一键远程控制家里的所有家电。这个主意听起来不错，但是实际操作起来，却让人感觉糟糕透顶。我们来看几个让我产生了“这个火腿肠不好吃”的感觉显而易见的原因：第一，每个厂商的APP都不一样，各个APP之间还不兼容，想记住一堆APP的使用方法，还不如直接在家电上按按钮。第二，作为一种室内用品，家电的控制距离往往很短，起身按一下按钮并不麻烦，学习APP使用方法的成本甚至比起身按一下按钮的成本更高。第三，哪怕可以实现远程控制，不少家电仍然需要亲自走过去操作，比如空调的吹风角度调整需要现场感知体感、冰箱里的牛奶需要自己去拿、电饭锅的盖子需要自己擦洗等等。种种原因让智能家电的远程控制在多年的发展以后仍然难以俘获消费者的心。但是，火腿肠投资法并不是万能的，在运用生活中的经验分析企业的产品竞争力时，投资者需要注意一些可能产生误判的情况。比如，有时一些企业的产品在性能上并没有十分突出的地方，但是由于企业投入了大量的资金进行补贴，因此在价格上显得十分有优势，被许多消费者选择。但是，这种因低价做出的消费和企业本身的竞争力毫无关系，甚至显示出企业为了短期的销售目标不惜牺牲品牌形象、破坏财务稳健来吸引消费者。尽管这些产品看起来不错，但是投资者需要清醒地......