深度粉销2.0:低成本、爆发式增长的用户运营法则_丁丁_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书(无页码)_丁丁
内容节选
用户粉丝化:高转化、高复购的三大黄金法则 深度粉销就是要建立和维护品牌或企业与用户间的强关系。对于传统企业而言,如果不能将用户转化为具有粉丝属性的忠实用户,那么在工业化时代建立的品牌资产就有可能付之东流。同样,对于互联网企业而言,如果不能建立起以用户、社群为基础的品牌基石,便不具备发展、壮大的能力。将用户变为忠实用户绝非易事,在弱关系和强关系之间,横亘着一面墙,不少企业试图穿墙破壁,但是否真的有一种隐匿的力量能够打破这面墙呢? 在我的上一本书《深度粉销》中总结了用户运营的三大黄金法则,即使商业市场瞬息万变,在以用户为核心的时代,这三大黄金法则也不过时:一是圈层化,找出核心目标用户群体很关键,因为不可能让所有用户都成为忠实用户;二是情感化,用情感共鸣打动核心目标用户群体;三是参与感,让用户参与关键节点的产品讨论和品牌建设。三大黄金法则是用户运营中的万能公式,也是实现用户粉丝化的关键所在。 圈层化:社会化营销的底层逻辑 圈层作为社会化媒体营销中最基本也是最重要的概念,决定了我们商业思考角度的转变。在过去我们的生意是广撒网,而现在开始思考品牌和拥护者、和用户的关系,开始重视圈层的力量。 移动互联网时代,人群越来越细分,圈层化特征日益显著。这是一个以人为逻辑的时代,用户以不同的标签聚集于各大新媒体平台中。有人说,时代打破了信息不对称的局面。实际上,在今天,圈层内的信息不对称局面虽然被打破了,但圈层之间的认知不对称却逐步显现和加剧。 1.用户运营三大圈层定位 在大多数情况下,传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场划分。这种细分通常是站在厂家角度进行的,主要按照用户的性别、年龄、社会角色进行市场切割和划分,然后确定产品的目标用户群体。 而在互联网时代和移动互联网时代,用户个性化需求凸显,因此,市场细分被圈层取代。伴随社会化媒体的发展,如今各种小众需求也可以得到前所未有的清晰表达。从小众到大众已经成为新的流行扩张方式,在这种潮流之下,圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式。 用户圈层可以分为核心层、影响层和外围层(如图2-5所示)。核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群,他们是产品和品牌的拥趸,黏性最强;影响层则是我们觉得有影响力的一群KOL;而外围层,就是最后被影响到的更大范围的人群。 图2-5 用户圈层:核心层、影响层、外围层 (1)核心层 一般来说,核心层是对产品和品牌最有兴趣的一个群体,也是痛点最为清晰明确的一个群体。他们是最有可能转化为忠实用户的人,是粉丝“基本盘”的来源,也是整个深度粉销体系的基石。 我们应当充分认识到,用户运营是需要梯级发展、连环带动的,让用户影响用户,圈层递进,才能最大化用户的能量。核心层的衡量标准主要有两个维度:一是功能需求,二是情感需求。功能需求就是要求寻找到的用户与产品的物理属性相匹配,情感需求就是寻找到的用户与产品在情感、心理层面相匹配。 (2)影响层 确定核心层只是一个开始,接下来还要找到影响层。影响层是核心层外围的更大范围的粉丝群体,其准入条件相对核心层要宽松一些,主要是相关领域的KOL(关键意见领袖)。 关于KOL,我提炼了四个评价标准:专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享。 专业度,即与产品的匹配度,并对产品有独特的见解。影响力,即可以影响的人群范围和口碑转化率。需要注意的一点是,传统营销思维中往往把明星、“网红”、“大V”当作影响层,即我们常说的KOL。但随着社交媒体的崛起,普通用户的影响力也逐渐扩大,KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)应运而生。相较于KOL,KOC的粉丝数量较少、影响力较小,但往往所在领域更垂直,与用户的关系也更近。KOC可以是你身边的普通人,只要他的话有人听、有人信,能够影响到一定的人群。爱尝鲜,即有好奇心,有尝试新产品的欲望和冲动。爱分享,即愿意将自己喜欢的东西分享给他人。这里还暗含了一个要求,即对分享人的创意水平——组合视频、文字、图片等信息的能力的要求。在社交媒体时代,只有有趣、有内容的信息才会被大家记住,因此这一要求很重要。 从核心层到外围层的扩展中,通常使用KOL和KOC来作为媒体渠道,需要适当地选择有影响力的个人和社群进行合作。在这一过程中,必须进行适当的筛选,因为从销售角度来看,有些社群很难提高转化率。 (3)外围层 品牌有三个“度”,层次从浅到深分别是知名度、美誉度和忠诚度。所谓知名度,就是广而告之后更多的人产生了想要尝试一下的心理,所以做广告就是为了让品牌形成知名度;所谓美誉度,就是尝试了之后有些人评价不错,口口相传,产品的口碑渐渐建立起来;所谓忠诚度,简单来说就是用户使用过产品后,对其质量、价格、服务等都十分满意和认同,会重复购买,也会推荐给他人。 从知名度到美誉度,再到忠诚度,一般来说这是传统品牌“吸粉”的套路。但是......
- 信息
- 内容提要
- 自序 粉丝帮你构建强大“免疫力”
- 第一章 用户主义:回归于人,以深度粉销逻辑应对后疫情时代
- 打破桎梏,从经营产品到运营用户
- 迎战渠道革命,用户主义是制胜武器
- 第二章 从用户到渠道:狙击痛点,以用户运营战略打通全域营销路径
- 可“预谋”的品牌狂欢:全域营销=公域营销+私域营销
- 用户粉丝化:高转化、高复购的三大黄金法则
- 粉丝渠道化:人人都是价值百万的渠道
- 渠道社群化:认知、交易、关系的三位一体
- 第三章 增长密码:科学重构,以新会员体系激发用户成长
- 会员体系的搭建:科学运营用户,从这里开始
- 从0到1打造会员体系:最大限度激发会员能量
- 第四章 思维迭代:向新而生,以数智化工具助力用户强转化
- 迎战数智化时代:更具体、更精准、更高效
- 知行合一:从数智化思维到数智化运营
- 工具革命:用最高效的工具,击穿最痛的点
- 后记