AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-03-22

深度粉销2.0：低成本、爆发式增长的用户运营法则_丁丁_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_丁丁

内容节选

用户粉丝化：高转化、高复购的三大黄金法则深度粉销就是要建立和维护品牌或企业与用户间的强关系。对于传统企业而言，如果不能将用户转化为具有粉丝属性的忠实用户，那么在工业化时代建立的品牌资产就有可能付之东流。同样，对于互联网企业而言，如果不能建立起以用户、社群为基础的品牌基石，便不具备发展、壮大的能力。将用户变为忠实用户绝非易事，在弱关系和强关系之间，横亘着一面墙，不少企业试图穿墙破壁，但是否真的有一种隐匿的力量能够打破这面墙呢？在我的上一本书《深度粉销》中总结了用户运营的三大黄金法则，即使商业市场瞬息万变，在以用户为核心的时代，这三大黄金法则也不过时：一是圈层化，找出核心目标用户群体很关键，因为不可能让所有用户都成为忠实用户；二是情感化，用情感共鸣打动核心目标用户群体；三是参与感，让用户参与关键节点的产品讨论和品牌建设。三大黄金法则是用户运营中的万能公式，也是实现用户粉丝化的关键所在。圈层化：社会化营销的底层逻辑圈层作为社会化媒体营销中最基本也是最重要的概念，决定了我们商业思考角度的转变。在过去我们的生意是广撒网，而现在开始思考品牌和拥护者、和用户的关系，开始重视圈层的力量。移动互联网时代，人群越来越细分，圈层化特征日益显著。这是一个以人为逻辑的时代，用户以不同的标签聚集于各大新媒体平台中。有人说，时代打破了信息不对称的局面。实际上，在今天，圈层内的信息不对称局面虽然被打破了，但圈层之间的认知不对称却逐步显现和加剧。 1.用户运营三大圈层定位在大多数情况下，传统意义上的市场细分是一种非人格化的市场划分。这种细分通常是站在厂家角度进行的，主要按照用户的性别、年龄、社会角色进行市场切割和划分，然后确定产品的目标用户群体。而在互联网时代和移动互联网时代，用户个性化需求凸显，因此，市场细分被圈层取代。伴随社会化媒体的发展，如今各种小众需求也可以得到前所未有的清晰表达。从小众到大众已经成为新的流行扩张方式，在这种潮流之下，圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式。用户圈层可以分为核心层、影响层和外围层（如图2-5所示）。核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群，他们是产品和品牌的拥趸，黏性最强；影响层则是我们觉得有影响力的一群KOL；而外围层，就是最后被影响到的更大范围的人群。图2-5 用户圈层：核心层、影响层、外围层（1）核心层一般来说，核心层是对产品和品牌最有兴趣的一个群体，也是痛点最为清晰明确的一个群体。他们是最有可能转化为忠实用户的人，是粉丝“基本盘”的来源，也是整个深度粉销体系的基石。我们应当充分认识到，用户运营是需要梯级发展、连环带动的，让用户影响用户，圈层递进，才能最大化用户的能量。核心层的衡量标准主要有两个维度：一是功能需求，二是情感需求。功能需求就是要求寻找到的用户与产品的物理属性相匹配，情感需求就是寻找到的用户与产品在情感、心理层面相匹配。（2）影响层确定核心层只是一个开始，接下来还要找到影响层。影响层是核心层外围的更大范围的粉丝群体，其准入条件相对核心层要宽松一些，主要是相关领域的KOL（关键意见领袖）。关于KOL，我提炼了四个评价标准：专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享。专业度，即与产品的匹配度，并对产品有独特的见解。影响力，即可以影响的人群范围和口碑转化率。需要注意的一点是，传统营销思维中往往把明星、“网红”、“大V”当作影响层，即我们常说的KOL。但随着社交媒体的崛起，普通用户的影响力也逐渐扩大，KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）应运而生。相较于KOL，KOC的粉丝数量较少、影响力较小，但往往所在领域更垂直，与用户的关系也更近。KOC可以是你身边的普通人，只要他的话有人听、有人信，能够影响到一定的人群。爱尝鲜，即有好奇心，有尝试新产品的欲望和冲动。爱分享，即愿意将自己喜欢的东西分享给他人。这里还暗含了一个要求，即对分享人的创意水平——组合视频、文字、图片等信息的能力的要求。在社交媒体时代，只有有趣、有内容的信息才会被大家记住，因此这一要求很重要。从核心层到外围层的扩展中，通常使用KOL和KOC来作为媒体渠道，需要适当地选择有影响力的个人和社群进行合作。在这一过程中，必须进行适当的筛选，因为从销售角度来看，有些社群很难提高转化率。（3）外围层品牌有三个“度”，层次从浅到深分别是知名度、美誉度和忠诚度。所谓知名度，就是广而告之后更多的人产生了想要尝试一下的心理，所以做广告就是为了让品牌形成知名度；所谓美誉度，就是尝试了之后有些人评价不错，口口相传，产品的口碑渐渐建立起来；所谓忠诚度，简单来说就是用户使用过产品后，对其质量、价格、服务等都十分满意和认同，会重复购买，也会推荐给他人。从知名度到美誉度，再到忠诚度，一般来说这是传统品牌“吸粉”的套路。但是......