AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-04-10

文案写作与活动策划：理念、技巧、方法与实战_李改霞等编著_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_李改霞等编著

内容节选

第3章文案写作技巧详解在上一章中我们重点讨论了怎样取得合适的文案素材。如今素材已经备齐，我们在第3章中要重点讨论如何通过这些素材写出打动人心的文案，从标题到内容定位、表达方式，再到几种比较常见的文案的写法，本章均会述及。 3.1 如何让文案标题更有吸引力俗语讲“眼睛是心灵的窗户”，那文案的标题便是浏览者认识文案的一个窗口，相当于文案的眼睛。只有当标题能引起浏览者足够的兴趣时，他们才愿意点开文案仔细查看文案的内容，才有后续产生转发、购买行为的可能。 3.1.1 文案标题的4种功能正如大家熟知的列夫·托尔斯泰的名言“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”一样，文案的标题也是“有吸引力的标题都是相似的，没有吸引力的标题各有各的失败之处”。也就是说，选择文案标题是有套路可循的。我们想要写出大家都非常喜欢的文案标题，首先要了解文案标题的如下四种功能。图3-1 文案标题的四种功能 1.吸引注意力在网络信息爆炸的当下，人们渐渐形成了对新闻标题的双重态度：一面是对信息敏感，在快速滑动中依然会对信息进行自己的判断，但维持这种判断的时间很短，基本上2秒钟之内不能引起他的兴趣就会被抛弃；另一面则是只要抓住这2秒钟的时间，引起了他的兴趣，他也会迅速将其打开查看其中的内容，如果他觉得非常好的话，还会主动分享到自己的社交网络，帮助传播。这也就是说，一篇文案能否被读者查看只有2秒钟的时间窗口，而文案标题的第一使命便是死死抓住这2秒钟的机会，通常情况下会采用诸如以下方法：第一，提供给读者有价值的信息，如“5分钟教你如何烤出美味的马铃薯”“男生长期被痘痘坑困扰？别挤，这样做更健康”，这种传授实在的、有价值的经验的标题就很容易引起读者的注意。第二，提供能更新读者认知的新消息。人总是对未知领域充满好奇，当标题中出现“新的”“重大发现”这类字眼时也比较容易吸引人们的注意力。如“新影片教你雕塑迷人的大腿”。第三，能够调动读者的某些情绪，与读者产生某些共鸣。在网络上很多人都是感性、焦虑、孤独的，他们渴望在情感、价值观上找到能理解自己的人，而如果文案标题能抓住这一点，就很容易引起很多人的共鸣，点击查看自然不是问题了。 2.筛选观众凡事都有两面性，反过来看读者没有点击文案进行查看也并不全然是坏事。一篇文案本就不可能被所有人查看，因此文案标题则可以起到筛选目标受众、剔除非目标读者的作用，这样能够增强文案的精准性与转化率。 3.传递有效信息在文案界被封神的大卫·奥格威曾提出一个很惊人的观点，他认为根据过往的经验，即使在报纸时代也有80%的读者只看标题而不看正文，到了网络时代这一数字只会上升不会下降。如此，且不论一篇文案是不是“标题党”，标题首先是可以传递有效信息的，能向消费者陈述一个完整的事实，如果看过标题之后不知所云，又有几个人会点击查看详细内容呢？ 4.引导读者阅读正文当然，文案标题在表述完整信息之余，更重要的作用依然是引导读者阅读正文，毕竟文案不是新闻，正文内容才是它的主题和生存商机。按照约瑟夫·休格曼的观点，文案中所有元素都是在为一个目的而存在——“使读者阅读这篇文案的第一句话”，文案标题显然不会是一个例外。此外还有很重要的一点需要我们注意，标题除了是给读者看的之外，还是给机器看的，取悦读者的同时还要取悦搜索引擎。我们要知道怎样在标题中安插搜索引擎最欢迎的关键词，从而能够最快地被大家搜索到。 3.1.2 衡量文案标题的4个维度满足需求产生效用一直是经济学上用来衡量一件事情是否有价值的标准，这个道理同样也适用于考察一个文案标题是否合格，合格的标题必然是给浏览者带来效用的。基于这种想法，我们找到了用于衡量文案标题的4U理论，Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-SPecific（明确具体）以及Useful（实际益处），只要能经受住这4条标准衡量的文案标题，必然是不错的标题。 1.急迫感急迫感简而言之便是给读者一个马上打开的理由，从我们自己在浏览网页的经验中便可以知道，有时候尽管我们对内容有一点兴趣，但由于这样或那样的理由我们并不会马上打开，迟疑一下或者干脆就跳过了，这对文案策划者而言是相当可怕的，因为读者只要一迟疑或者跳过，回来再次查看这条文案的概率微乎其微。如此，一个好的文案标题必须可以产生让读者点击查看文案内容的急迫感，当然这并不是平白无故就会产生的，需要文案人员给他们一点“动力”。加入时间元素是最常见的手法，在影视剧中我们经常看到“离炸弹爆炸还有三分钟”“必须在五分钟之内完成任务”的时间设定，借此来增加这段时间内人物处理事件的紧迫感。文案撰写同样可以借鉴这一点，最简单便是“限时特价”这种促销手段，软文标题上如能加上时间，像“今年在家工作要赚进10万美元”和“在家工作赚进10万美元”之间的对比，效果还是很不一......