AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-05-15

从零开始做运营_张亮_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_张亮

内容节选

做运营，离不开活动。活动运营，顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。我们拆分一下这句话中的关键字：短期：在一个较短的时间内开展活动。快速：用简单直接的方式在较短时间内达成结果。提升指标：目的明确，提升活动对应指标，达成KPI。具体来说，一个完整的活动运营流程可能会涉及如下步骤：图4–1 策划：活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算等。开发：活动需要由设计人员设计界面，请开发人员开发实现功能。测试：一个活动开发完成后，需要测试以确认功能是否可用与易用。宣传：找到可以触达用户的渠道，协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发、测试同时进行的，而且为了活动效果，在上线之前就会做一些预热。上线：终于到了上线时间，活动就会在线上进行展示，让用户参与活动。指标监控：活动上线后，需要监测相应的指标，根据指标反映的问题进行适当的调整。奖励发放：活动结束后（当然，也可以是活动进行中），对符合奖励条件的用户发放奖励。效果评估：活动结束后，评估活动效果，总结经验教训，以备下次活动参考借鉴。在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为“核心”，它们分别是：· 活动设计与成本预算。 ·活动风险管控与应急预案。 ·活动数据监测与应对策略。 ·活动效果判定与总结。活动设计与成本预算在我们准备做运营活动之前，首先要解决两件事情：如何进行活动策划；如何写活动策划。但是，有一件更重要的事情必须贯彻活动运营的始终，那就是：目的明确、目标清晰。每个活动都有明确的目的，围绕对应的目标，而活动运营人员要做的就是为了达成目标，严格围绕活动目的策划方案，并实施到位。很多运营人员在活动进行时往往只盯着目标的KPI，全然忽略了指标“10 000个活跃用户”和目的“提升活跃用户数”之间的差别。两者看起来是不是很像？实际上完全不同。一个以“提升活跃用户数”为目的的活动，在活动设计上既可以围绕“活跃用户”来做，也可以从用户和产品的角度切入，不要只盯着“活跃用户”这一定义来设计活动。运营人员应通过多种设计来达成“10 000个活跃用户”的活动指标，但如果仅仅围绕着“10 000个活跃用户”来设计活动，就很容易陷入“唯KPI论”的沼泽中。我面试过一个运营岗位应聘者，他提到对通过市场活动提升关键指标很有心得，于是我向他提出一个问题：“活动结束后，用户的留存如何？” 他笑笑说：“我们的目的只是要达成活动的关键指标提升。” 结果是，他没有通过面试。我没有给他机会的原因很简单：他太在意目标，却忽略了目的。在继续阅读之前，请铭记：一个运营者，如果心中永远只有当前的目标，而忽略了行动的目的，那么他终将一无所获。做过运营的人都知道，不管什么类型的运营，都逃不掉成本、预算这两个词。运营的成本指的是达成目标需要支出的费用，运营的预算指的是公司期望通过运营达成目标所承担的费用。通常情况下，总体预算在每一年的年初甚至上一年的年末就已经全部定好了，也就是说，假设某一个公司或者产品的相关运营指标是用户数（注册、活跃、留存、付费、流失挽回），那么公司或者产品能够在这些数据上承担的费用基本上已经确定了。运营人员最痛苦的事情莫过于，预算不够或者指标过高。无论是哪一种情况，核心问题都是成本不够数据指标提升所用。在这样的情况下，如何将活动设计得吸引用户，同时又能够将成本控制在预算之内，成为关键问题。常见的做法是采用抽奖的形式，将一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合，利用人们的侥幸心理加以诱惑。比如，常见的微博转发类活动。这类活动通常选用近期热点商品作为奖品。但是，这类活动的中奖概率实在不高，而且更关键的是，究竟这活动的奖品是真是假，中奖的人是真是假，用户都不关心，用户关心的是自己中没中奖。那么问题来了，什么样的活动可以采用这种形式？答案是，对用户来说操作成本低的活动。为什么微博上各种转发抽××奖品的活动会人气这么旺？因为对用户来说，这类活动的操作成本很低，无非是：关注、转发、@几位好友（通常是3位）。而对于活动的设计者来说，成本也很低。以活动提供苹果手机iphone6和美图手机为例，我们可以计算一下成本。实际需要支出预算的奖品是10部iPhone6。由于未说明iPhone6的型号，所以我们姑且以iPhone6（128G）为例，港行价格7 188港元，10台的价格是71 880港元，折合人民币大概58 000元左右。那么，这个活动带来了91万的转发，每次转发的单位成本很容易计算得出。其实类似的案例很多，比如新浪每年都做的活动“让红包飞”，其实新浪几乎不用负担成本，但是效果是有目共睹的，至少在春节期间，微博会被刷爆。在继续展开之前，我想先聊聊运营的方针。这个方针其实适用于所有的互联网运营类型，不......