AL123 人文社科免费专区文学 2024-06-07

舆论的结晶_（美）伯内斯著;胡百精译_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_（美）伯内斯著;胡百精译

内容节选

第四章舆论的构成公共关系咨询行业若想获得明智合宜的实践，其作用和潜在价值若想得到准确评价，那么我们必须理解以下几个方面内容：舆论的特性、舆论的起源，以及形成个体意见与群体意见的各种要素。出于发展公共福祉的考虑，整个社会都有必要了解公共关系咨询工作的基本特性。 “舆论”本身即含糊不清，人们知之甚少，而它恰恰是公共关系咨询工作要打交道的对象。 “舆论”这个术语被用来描述一种难以定义又反复多变的个人判断的聚合。舆论是时而统一、时而冲突的个体—社会成员和社会组织—意见聚合的结果。为了理解舆论，人们必须重新研究那些构成群体的个体。普通个体的思维体系，是由他对日常物质和精神生活主题做出的大量判断构成的。这些判断是个体生存必需的工具和手段，却并非建立在调查研究和逻辑推断的基础之上，多半不过是从父母、老师、教会、社会领袖、经济领袖以及其他方面的权威那里接受的教条化表述而已。公共关系顾问必须洞察个体思想和行动背后的潜在社会动因。举例而言，某人信奉某一宗教而不信奉另一宗教，或干脆不信教，难道纯属巧合吗？波士顿的妇女们倾向于选择褐色的鸡蛋，而纽约的妇女们则喜欢白色鸡蛋，难道只是一个意外吗？那么又是在哪些因素的作用下，某人从支持一个政党转投另一个政党，或者从选择一种食物改换为另一种食物呢？公共关系顾问必须洞察个体思想和行动背后的潜在社会动因。面对“禁酒令”，为何某些团体起而抵制，而其他人则奉为圭臬？开展一场新的政党运动或抗癌斗争为何如此之难？推行性教育的斗争为何屡遭挫败？针对贸易保护主义，为何自由贸易者横加指责而对手却大加赞赏？倘若我们一定要对每件事都形成自己的判断，那么就必须反思那些我们早已习以为常的事情。这样一来，连烹调和择居都不再是理所当然。事实上，进行这种思考的重要前提就是我们要追本溯源，回到生活的原初状态。公共关系顾问必须面对的一个事实就是，一个人对某一问题几乎一无所知却总是对该问题形成确定的、主动的判断。William Trotter, “Instincts of the Herd in Peace and War”（page 36）. 威廉·特洛特（William Trotter）是一位对个体和社会心理做过全面研究的学者，他提出：“如果仔细观察普通人的心理结构（mental furniture），我们就会发现，那是由对大量、复杂、多样难题的精细判断构成的。关于宇宙的起源和本质以及如何解读此中的意义，每个人都会有相当固定的看法。关于死亡与身后之事，关于某一行为实然和应然的根本动因，每个人也都会各抒己见。每个人都会对诸如怎样管理国家、为何国家会走向衰亡、为何此法为善而彼法为恶等重大的问题形成自己的认识。除此之外，每个人也都会对陆军、海军的战略战术、税收的原则、酒精和疫苗的使用、流感的治疗、狂犬病的预防、地方贸易管理和用希腊语授课、哪种艺术和文学形式适应时势且易于接受、哪些科学前途光明等问题，皆持有强烈的自我主张。 “这些观点中的绝大多数肯定没有什么理性基础，因为很多观点都涉及连专家也难以解决的问题。显然，普通人受的训练和经验积累尚不足以对这些问题发表高见。对此，理性而明智的做法便是告诉他，对于绝大部分问题他只应有一种态度，那就是暂缓判断、保持缄默。” 读者可以从自身经历中回想起无数类似的例子：一个人对某些问题一无所知，却摆出一副专家的样子，仿佛成竹在胸，简直可以一锤定音。这种无知除了他自己之外，人人心知肚明。在中世纪，全社会都认为世上必有女妖存在。人们对此深信不疑，甚至烧死了那些被怀疑有妖术的人。而今天，相信没有通灵术或是灵媒的人并不比中世纪相信有女妖的人少，而且同样笃信不疑。他们倒是没有烧死灵媒，却同样不作任何调查研究就对灵媒问题发起强烈的谴责和批判。另外一些人同样知之甚少，却认为灵媒受着神的启示。就在不久之前，连有识之士都认为世界是平的。如今，普通人又开始以同样的坚定和无知迷信一种他们听说叫作原子能的神秘力量。无知者难容异见，这一点确定无疑。对公共问题的争论让人心生痛苦，人人对此皆有体会。情侣们由于激辩反战主义和军国主义理论而分道扬镳；敌对双方就某一抽象问题的辩论，常常沦为相互谩骂攻击，而将辩论主题弃之不顾。无知者难容异见，这一点确定无疑。对公共问题的争论让人心生痛苦，人人对此皆有体会。情侣们由于激辩反战主义和军国主义理论而分道扬镳；敌对双方就某一抽象问题的辩论，常常沦为相互谩骂攻击，而将辩论主题弃之不顾。要知道这一论断是多么正确，我们可以看看那些人身攻击压倒逻辑推理的议会辩论记录。最近，在一场反对改革关税标准的论战中，一位贸易保护主义者发表了充满恶意的长篇大论攻击对手麻木不仁。按照正常逻辑，他的论述本应立足于这项法案的经济、社会和政治价值。 100位杰出的美国银行家、商人、专业人士和经济学家公开联名反对这项法......