AL123 人文社科免费专区文学 2024-06-08

销售与市场（2023年第17期）_《销售与市场》编辑部_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_《销售与市场》编辑部

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Business Classic Cases 商业经典案例库白小T，在被巨头忽视的赛道上弯道超车文|增长黑客在服装行业饱和竞争的格局中，在传统服装品牌叫苦连天的红海里，白小T一件T恤却敢定199元高价。在2021年夏天，一个主打T恤单品类的新创品牌白小T，随着头部主播的直播带货而进入大众视线，成为服饰赛道的一匹大黑马。成功引起我们注意的不是头部主播，而是一件看似平平无奇的白T恤，在非活动期间高达199元的售价。经过了解，我们发现白小T其实在2020年就已经蓄势待发。根据媒体报道，白小T在创立不到1年的时间里，2020年全网曝光7亿次，卖出T恤100万件，营收超1亿元。于是，我们决定对白小T的成长全貌进行一次深度剖析，希望能够对大家的增长思路有所启发。从一个极端，走向另一个极端在说白小T的前世今生之前，我们先来聊一聊白小T品牌的创始人张勇。关于张勇的创业经历，媒体报道最多的是他从教育音像制品行业转向服装行业的跨界创业行为。那么，为什么张勇能够成功跨界呢？毕竟在教育行业创业时，张勇从事的是K12教育，面对的是中小学生；在经营服装生意时，他面对的可是30—50岁的中年男人。如此大的人群圈层跨度，看似有点匪夷所思，但实际上并没有那么玄乎。虽然张勇早期没有直接的服装从业经历，但其身边的成长环境和家乡宁波的服装产业文化，隐形之中无不浸染着张勇的创业想法。 2016年1月，张勇创立了拇指衣橱，正式开启服饰行业创业生涯。在张勇近5年的创业历程中，我们发现他其实是走了两个极端——从早期做极致复杂的个性化服装定制，走向了后期极致简单的白小T单品类生意。第一个极端时期，拇指衣橱主打的是C2M（用户直连制造）模式：通过线下采集腰围、臀围等60余个反映身体点位的数据，线上APP提供23个服装部位、超过200个选项的个性化定制，并采取由工厂直接发货的方式，开始经营男装生意。除此之外，拇指衣橱还在宁波市鄞州区建有1200平方米的互联网+落地体验中心样板店，实现O2O一体化，这种模式在宁波当地服饰圈名噪一时。另外，在2018年4月，拇指衣橱旗下的核心品牌芬德图瑞正式成立。虽然当时芬德图瑞的主营业务是西装定制，但实际上其产品覆盖的品类包含了衬衣、POLO衫、西装、休闲裤、皮鞋、皮带等全身系列，且需要工作人员提供上门个性化服务。看似是用户可以线下量体裁衣、线上个性化定制的“短链路经济”，但实际上需要大量的人力、财力和时间成本，用户从下单到收货大概需要15—25天的时间。拇指衣橱早期做的其实是极致繁杂的业务。第二个极端时期，2019年1月，拇指衣橱成立白小T新品牌，主打T恤单品类战略，开始做极致简单的生意。至于拇指衣橱后期为什么要转为极致简单的白小T单品类路线，其根本原因我们不得而知，但现在看来，极简路线至少可以帮助拇指衣橱规避以下两方面所带来的增长瓶颈： 1．穿西服的人越来越少，运动休闲服饰主流趋势越发明显。 2．定制化服务是非标品路线，难以形成规模扩张和赢利优势。我们研究还发现，新成立的白小T品牌虽然启用了完全相反的战略路线，但其依旧沿袭了芬德图瑞时期的商业模式，就是前端通过公域流量获客；中端接入SCRM（社会化客户关系管理）系统管理用户数据，建立精准的用户画像系统，收集用户需求；终端通过私域做转化和复购，在与用户直接互动后反作用于供应链端，以此实现C2M。红海里的“蓝海战略” 从芬德图瑞到成立白小T，从原来的极致繁杂走向现在的极致简单，我们推测这种发展路线的切换，是拇指衣橱重新进行品牌定位，启动“品类即品牌”战略的必然结果。在当下的服装市场，任何一家服装企业都有白T恤。但大家能够想到的还是博柏利的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子、路易威登的休闲装和包包……唯独没有品牌在做T恤品类的代名词，这是张勇看到的历史机遇。事实上，T恤品类除了在竞争格局中具有“品类再造”的潜力，其本身也有很强的先天性优势：T恤是男装里最容易标准化的品类之一。在确立了新的战略思想以后，拇指衣橱开始以“人货场”三步走的路线来重新塑造“新生儿”白小T。人：以性别空位，圈选精准人群拇指衣橱虽然经历了一次大的战略定位调整，但其坚持做30—50岁中年男性服装的立场一直没有变过。我们都知道，男人一直处于消费鄙视链最底端。但是，拇指衣橱为什么还是坚持做“他经济”，而且是中年男性的生意呢？经过对熟悉白小T的业内人士的访谈，我们发现，除了看重男装经济6000亿元的市场规模，拇指衣橱的战略定位还基于以下两个原因： 1．拇指衣橱创始团队有4个“70后”，他们对同龄消费人群更了解，老板们做的都是自己熟悉的生意。 2．中年男人更有消费实力，但男装消费人均不及日本的1/3，未来增长空间大。据了解，拇指衣橱将其平台上的用户按照消费能力分为A、B、C、D四......