AL123 人文社科免费专区文学 2024-06-09

商业评论（2024年4月刊）_商业评论_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_商业评论

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焦点｜折扣零售重新认识折扣零售折扣零售的标志性特色在于低价，但是低价并不等于低质…… 贺晓青马锦涛李古岳作者简介：贺晓青，科尔尼大中华区总裁、全球合伙人。马锦涛，科尔尼合伙人。李古岳，科尔尼咨询顾问。伴随宏观经济增速的放缓，加之三年疫情对消费者信心的影响，一股“反向消费”风潮在国内零售行业悄然刮起。反向消费并非断舍离式的节衣缩食，而是指消费者由从前的任性消费回归理性，重新审视自身实际需求，不再被漫天的营销噱头所迷惑。在此背景下，“折扣化”新趋势在零售企业间应运而生。除拼多多、唯品会等常年坚持低价策略的线上零售渠道外，零食很忙、好特卖、奥特乐等线下折扣连锁新品牌如雨后春笋般涌现，线下商超也纷纷开始跑马圈地。例如，盒马已经开启全面折扣化变革，积极拓展折扣店业态。可以说，折扣零售在国内已经站上风口，即将迎来万亿级的发展窗口期。而当我们放眼国际，会发现“折扣零售”概念其实由来已久。接下来，我们将以奥乐齐（Aldi）、历德（Lidl）这两家折扣零售业界鼻祖以及波兰小瓢虫（Biedronka）这名后起之秀为例，一起探究大道至简的折扣经营理念精髓。科尔尼认为，折扣零售的标志性特色在于低价，但是低价并不等于低质，而是通过在运营端提升效率，以及在商品端深耕垂直供应链，来实现极致的商品性价比。就运营端而言，效率提升主要体现在三大层面：简化店型、优化流程、提升人效。以门店运营成本中的核心部分人力成本为例，我们可将一家折扣零售企业的运营成本简化为—— 门店数×店均总工时×每小时人均成本其中，“店型设计”是保障所有门店运营标准化的基础前提，“优化操作流程”是降低店均总工时的重要工具，而“团队建设及培训”则是提升人效的核心抓手。简化店型：兼顾统一性与灵活性在确保所有门店标准化运营方面，店型设计可谓是基础前提。然而，这并不意味着设计的一成不变，而是要兼顾不同门店间的统一性与应对竞争时的灵活性。观点概要折扣零售的标志性特色在于低价，但是低价并不等于低质，而是通过在运营端提升效率，以及在商品端深耕垂直供应链，来实现极致的商品性价比。就运营端而言，效率提升主要体现在三大层面：简化店型、优化流程、提升人效。其中： ● “店型设计”是保障所有门店运营标准化的基础前提； ● “优化操作流程”是降低店均总工时的重要工具； ● “团队建设及培训”则是提升人效的核心抓手。高度统一的店型设计，对消费者而言，可以确保他们在光顾不同门店时，能享受高度一致的消费体验；而从门店运营的角度，则是便于执行统一的前后场运营管理标准和流程，从而有效规避由于店长主观判断所造成的不同门店间的运营效率差异。以小瓢虫为例，在其发展过程中共演变出5类面积各异的店型，虽然这些店铺面积从300平方米至1,800平方米不等，但它们内部的前后场比例、动线设计、商品陈列与装潢风格均如出一辙。这样的店型设计，一方面有助于消费者熟记产品位置，进而提高购物效率，另一方面也能帮助店员提高后场库存管理与前场补货效率，同时还降低了跨门店人力共享的门槛。在小瓢虫发展前期的“野蛮生长”阶段，为了快速拓店而降低选址标准，最终导致部分非标准店型门店的运营效率和赢利性不尽如人意，这也从反面证明了店型设计是保障所有门店运营效率的基础因素。先确定店型，再寻找合适的店址，而非盲目拓店后再统一店型，这是折扣零售商拓店过程中坚守的底层逻辑。在高度统一的店型设计基础上，引入模块化的功能分区，能够进一步增强折扣零售商应对竞争的灵活性。例如，近年来小瓢虫在部分门店开辟了肉类熟食产品专区，得益于更加定制化的购买规格和更高的商品新鲜度，该区域广受低收入客群的青睐。但是另一方面，模块化的功能分区需要配置两名额外的全职员工，且日常损耗较高，这使得店铺的整体运营成本激增。因此，小瓢虫会根据店铺所处区域、店型大小以及周边竞争对手的开店情况，进行灵活的模块化配置，例如，选择在奥乐齐和历德周围的门店开设肉类熟食专区，从而在保障其门店竞争力以及运营效率的同时，尽可能地确保整体店铺运营成本的可控性。优化流程：降低店均总工时精简非必要的运营流程，提高关键运营流程的效率，不仅能够降低店均总工时，还能优化消费者的购物体验。补货是门店运营的重要环节，也是折扣店需要重点突破的核心效率瓶颈。科尔尼研究发现，奥乐齐、历德、小瓢虫这三家国际领先的折扣零售商在补货计划、补货工具与上架方式方面均实施了一系列优化举措。补货计划方面，奥乐齐与历德明确规定了总补货量、补货时间与补货路线。首先，扩大前场货架容量，使得约70%的当日后仓新到货商品在早上开店前能够全部上架，也就是说，全天营业期间员工最多只需要补30%的货品，由此极大降低了补货总工作量。其次，避开每日的销售高峰期进行补货，既能有效避免拥堵，也提高了消费者购物和店员补货的效率。最后......