AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-07-21

经营的本质_陈春花_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_陈春花

内容节选

理解文化营销 2010年12月11日，在伦敦的特拉法尔加广场等世界的许多角落，《愤怒的小鸟》的粉丝们聚集在一起，热烈庆祝《愤怒的小鸟》诞生一周年，这一天被称为“愤怒的小鸟节”[1]。与此同时，在2010年岁尾，《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。截至周年纪念日，制作该游戏的Rovio Mobile公司表示，《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份，而来自Android平台的带广告的免费游戏，每月也能带来100万美元的收入。现在，它的总下载次数已经达到5000万次，超越了当年任天堂的头号经典游戏《超级马里奥》。每天人们花在这款游戏上的时间共计两亿分钟。而《愤怒的小鸟》的研发费用仅仅为10万欧元。2010年2月，该公司才仅有9名全职员工。在很多人看来，表情愤怒的小鸟以自身为弹射武器，报复偷走鸟蛋的猪头，摧毁猪头的简易城堡之后取得金蛋，这种简单的情节设置似乎并没有什么特别之处。然而，“快文化”已成为人们生活的主旋律，对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系。在这样的社会文化背景下，“愤怒的小鸟”确确实实已经成为一种文化符号，这也暗示了娱乐工业和品牌世界的巨大转变，而其中所蕴含的，把握与引领流行文化而实施的文化营销，则极大地推动了这款游戏及其品牌的成功。从许多成功的产品和品牌我们看到，当一种产品或一个品牌融入某种文化内涵时，产品的生命力和品牌的影响力就会像文化一样长远流传。在一个新技术浪潮蓬勃发展的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销实践中发挥着巨大的作用。那么，到底什么是文化营销？它又具有怎样的特征和价值呢？产品借文化贴近生活激发共鸣愤怒的小鸟之所以成功，不仅仅是借助苹果公司的App Store和iPhone的平台提升了创意和时尚的产品内涵，更重要的是，以手机游戏的产品形式融入了人们现代快节奏的生活方式，以其简洁的游戏设定迎合了人们在忙碌之余对于片刻休闲娱乐的需求，借助日益流行的触屏手机的简易操作体验融入了人们电子娱乐的生活方式，而其游戏的卡通形象更是有效地借用了皮克斯公司系列动画的风格，从而唤起了人们源自于喜爱“皮克斯风格”的内心共鸣。所以，这不仅仅是一款游戏产品，更是今天人们全新的生活方式以及生活体验，通过这款游戏巧妙地融入了人们的时尚生活方式，并从产品文化进一步提升到品牌内涵的积累和品牌文化的形成，从而推动了其相关的服饰、影视等周边产品的拓展与热销，这正是文化营销的真实魅力：通过深刻地理解和把握消费者的心理需求，将其内心深处的情感、人生体验和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通过生活化的产品或服务形态表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，在消费者内心中产生共鸣，引发消费者的信任，从而实现价值的创造与传递。文化是人群为生存对环境做出的适应方式。文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择，由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的因由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同，通过与顾客在精神层面产生“共鸣”，激发出顾客对特定情境的认可或者记忆，从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。统计数据显示[2]，《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上，播出集数超过500集，电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8000万元。随着电影、电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益，剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种。该动画片市场价值已超过10亿元，创造了中国动漫史上的商业神话，也创造出国产动画前所未有的价值。喜羊羊也是从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣，所不同的是，喜羊羊更多的是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。这也正是这部定位在6岁以下的动漫巨作同时吸引了成年人的目光的关键所在。通过借用中国文化的智慧以及当前社会生活来源，具有浓厚的中国特色，让观众总觉得似曾相识，从而引起观众内心的共鸣。例如，贯穿影片的整个故事主调—中国传统的“和而不同，贵和尚中”，弱者有了智慧与勇气，强者有了责任与道义，青青草原充满了和平。这并不仅是因为剧情的需要，它更反映了我们中国人的世界观与人生观。此外，狼族与羊族之间的故事始终贯穿着家族的观念，源远流长的家族文化是中华文明重要的组成部分。再如，故事中许多情节和场景正是来源于我们的现实生活，也道出了中国人多方面的人性特点，亦正亦邪、亦善亦恶。而灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子，也是中国现在最为普遍的婚姻特点。这些都通过文化的方式为这部动画实现了与消费者的生活体验产生共鸣，进而获得消费者的价值认同。可见，不论是愤怒的小鸟还是喜羊羊，其所获得的广泛的市场和持......