AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-07-30

竞争优势：透视企业护城河（珍藏版）_【美】布鲁斯·格林沃尔德；贾德·卡恩_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】布鲁斯·格林沃尔德；贾德·卡恩

内容节选

第8章企业间的博弈：竞争战略的结构化方法（第一部分：囚徒困境）目前为止，本书讨论的重点集中在竞争优势：竞争优势是什么；如何判断行业中的某家企业是否拥有竞争优势；如何利用竞争优势。对于不存在竞争优势的市场而言，唯一有效的战略就是专心致志、不顾一切地实现高效运营。1990年之后的个人计算机行业及飞利浦进军光盘市场都是遵循此战略或本应该遵循此战略的案例。如零售业的沃尔玛和啤酒业的库尔斯这样的生意在局部市场享有竞争优势，它们在战略上面临的挑战是如何维持竞争优势并在可能的情况下扩大优势。正如我们已经看到的，沃尔玛在这方面比库尔斯更为成功（这些单一龙头位于图8-1里的②）现在我们要探讨更有趣也更棘手的情况，即几家企业在一个行业或市场里都享有竞争优势。尽管可能有一家企业的规模比其他企业的规模要大，但是这种规模或实力的差异不足以帮助行业龙头避免受到其他竞争对手的攻击。这种情况在本地服务行业（如银行、零售和医疗系统，消费品，以及传媒娱乐）都很常见，如主要电视网络、电影企业和唱片企业。这些情况很难分析，也不容易有效管理。战略上的成功取决于是否能够巧妙地处理企业间的有意识互动，既可以是竞争，也可以是心照不宣的合作。这些情况位于图8-1的③，其中关于合作/协商的内容将在后面的章节讨论。图8-1 企业间的竞争互动研究零售商家得宝和劳氏之间的竞争有助于我们理解少数几个竞争对手之间互动牵涉的一系列问题，包括门店的定价决策（尤其当家得宝和劳氏门店相邻时）、产品线扩张、门店选址、供应商关系和广告强度等。对于前述每一个方面，劳氏采取任何行动的效果都取决于家得宝如何反应，反之亦然。要理解做这些决策的战略有多复杂，我们可以看看一个看似简单的例子。如果劳氏在一个原来由家得宝独占的地区开了一家新店，那么家得宝可能会发起激烈的价格战，重挫劳氏新店的利润率。家得宝还可能决定做出进一步的反应，在原来劳氏独占的地区开新店。于是劳氏对家得宝领地的入侵就会变得很不划算。但是家得宝的反击也可能代价高昂，特别是在劳氏决定用更低价格和更多新店加以报复的情况下。考虑到劳氏的上述反应，家得宝的行动可能也不会过于激烈。然而，家得宝或许会研判任何自我约束只会助长劳氏蚕食自己的市场的野心，导致各地出现价格与店面位置之争，最后两败俱伤。实际上，通过采取更为强硬的竞争态度，家得宝或许能够阻止劳氏最初的扩张，从而甚至不需要真的采用降价和开新店这样的报复手段。劳氏也可能会考虑一套完全不同的战略，避免直接与家得宝发生冲突，通过将自家的连锁店集中在与家得宝门店不重叠的地区来限制竞争的强度。在避免价格战和在大量地区重复开店之后，两家企业都会拥有更高的利润率水平。但是我们再想一下两家企业的互动，如果家得宝把劳氏的克制看成是软弱，又会如何？家得宝是否会因此大举进军所有劳氏原本独占的地区？倘若情况正是如此，那么劳氏的克制战略就会演变成无可挽回的灾难。这种状况的复杂性让人头疼。劳氏必须考虑家得宝会如何反应，这取决于家得宝如何解读劳氏的行动。而决定这个解读的，是劳氏对家得宝的行为如何反应、劳氏发出的信号，以及家得宝对自己生意当务之急的考量。这又都受家得宝企业文化的影响。此外，这一切相同的要素也同样适用于劳氏在自身文化的影响下，如何解读家得宝发出的各种信号。这里存在一个无穷回归的问题，就像两面镜子之间的无限反射。想挣脱这个陷阱，就必须有一个清晰的焦点和几个经过简化的有用假设。价格竞争与囚徒困境好在大多数竞争性互动都围绕两个因素之一展开：价或量。价格竞争是当竞争者数量不多时最常见的互动形式。对于大多数这类情形都有一个常见模式，我们可以通过一个经过简化的例子来理解。假设这些竞争企业的产品基本一样，那么只要各家企业的产品价格一样，它们应该均分市场，各家拥有相同的市场份额。如果它们都定高一些的价格，那么扣除成本之后都将获得更高的利润。如果它们都定低一些的价格，那么它们仍然拥有相同的市场份额，只是大家的利润都下降了。然而，倘若一家企业定了低价而其他企业定高价，那么定低价的企业将占有更大的市场份额。如果增加的市场份额足以弥补由于低价格而在每件产品上损失的利润，那么定低价的企业就会获得更高的利润。与此同时，继续保持高价格的企业会发现它们的销量下降得很厉害，以至于这些企业获得的利润低于如果它们也定低价时的利润水平。数量有限的企业之间价格竞争的核心是：尽管合作定高价有利于共同获得更高的利润，但是每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走其他竞争对手的生意，从而使合作的可能性破灭。这类竞争情形（也可以叫博弈）被称为囚徒困境，因为其中的选择类似于两个共同犯下重罪的犯罪嫌疑人被抓获并分别关押审讯时面临的选择。如果他们相互合作，都拒绝认罪，那么很可能两个人都将逃脱指控，只获得较轻的刑罚。但是他们当中的每一个人都可以和警察达......