AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-08-09

市场营销：从理论到实践（微课版第3版）_苏朝晖编著_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_苏朝晖编著

内容节选

第五章组织购买行为视频导学引例：全球采购构筑海尔的核心竞争力首先，全球采购帮助海尔获得全球资源。海尔目前在全球有众多工业园和多个海外工厂及制造基地，这些工厂的采购全部通过统一的平台进行，一方面实现了采购资源的共享，另一方面增强了采购的成本优势。目前世界500强公司中有60家是海尔的供应商，其国际化供应商的比例达到82%。这些供应商能够根据海尔工厂的布局及时调整供应策略，使海尔供应链的速度优势、成本优势、质量优势大大加强。其次，全球采购帮助海尔实现从采购管理到资源管理。海尔通过并行工程，引进了一批国际化大公司，这些公司以自身的高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中。这样不但能保证海尔产品技术的领先性，而且供应商也可以提高自身配套产品的技术，双方共同发展、共同受益。最后，全球采购帮助海尔搭建社会化的采购平台。随着海尔全球采购的范围越来越广，海尔采购平台拥有的资源越来越多，规范、透明的采购流程和素质过硬的全球采购团队使海尔采购平台已经不再局限于为集团内部服务，而是开始开展集团外部的采购业务——很多跨国公司在中国建厂后无法及时找到优质的供应商资源，或者其采购成本没有竞争力，就通过海尔采购平台进行采购。这种社会化的采购使海尔采购平台的能力更强，从而为集团内部提供更优质的服务。同时，海尔采购平台也开始从集团内部的采购向跨国商社转变，其目标是通过建立世界级的采购平台，成为世界一流的采购集团。同样是购买行为，组织与消费者在购买动机、购买特点、购买方式和购买决策过程中都存在一定的差异。为此，企业应当充分了解组织市场的购买行为，为自身做出正确的营销决策提供依据。组织市场的购买者包括生产商、分销商、政府与非营利组织。第一节生产商购买行为一、生产商购买行为的特点（一）购买需求是派生需求派生需求是指对一种产品的需求源于对另一种产品的需求。在产业市场上，生产商属于非最终消费者，其购买目的是生产出产品销售给最终消费者。很显然，生产商对产业用品的需求，是从消费者对产品的需求中派生出来的。从这个意义上说，影响消费者市场的各种因素同样制约着产业市场的规模和发展。产业市场派生需求的特点，要求供应商既要了解产业市场的需求水平、竞争态势及生产商购买行为的特点，也要了解消费者市场的需求态势及需求特点。（二）购买需求波动性较大生产商对产品的需求比消费者对产品的需求更容易发生变化。消费者的需求上升一定百分比，生产商为追加产出相应产品的购买需求将上升更大的百分比。经济学家把这种现象称为“加速效应”。有时如果消费者需求上升10%，可能会使下一期的生产商需求上升200%；如果消费者需求下降10%，可能会导致下一期的生产商需求彻底崩溃。（三）需求缺乏价格弹性在产业市场上，生产商对产品或服务的需求受价格变动的影响不大。这主要因为生产资料是生产的必备要素，为保证生产过程的连续性，生产者必须按计划购买生产资料。（四）供需双方关系密切生产商的购买者较少，而单个生产商的购买数量较大，生产商需要供应稳定的货源，往往是向供应商直接采购所需品（特别是那些单价高、技术性高的设备），而不是通过分销商采购，这样不但能够降低成本，而且供应商提供的技术服务、售后服务也会更好。因此，产业市场上供需双方往往保持密切的关系，在供应链中形成命运共同体，即从买卖关系发展为长期的、互利的战略合作关系。例如，海尔与供应商建立了战略联盟的伙伴关系，大大提高了海尔应对市场变化的能力，即在全球资源紧张的时候，供应商仍然会优先保障海尔的供应。（五）购买者地理分布相对集中，多为专业人员自然资源的分布和生产力布局等因素决定了生产商的购买者往往密布于一定的地理范围内。生产商的购买者多为专业人员，负责实际采购的人员一般都经过了专业培训，这就要求采购人员对所采购产品的技术细节要有充分了解，而且采购品的重要性越高，参与购买决策的人员就越多。通常会由工程技术专家和高层管理人员共同组成采购小组，负责做出采购决策。（六）分散采购生产商的购买者一般会同时选择几家供应商，以掌握多重供货来源，并努力形成一个供应商自动竞争的环境，从而节省采购成本、降低采购风险，但其缺点是可能导致供货质量参差不齐。（七）集中采购集中采购，即生产商通过集中整合所有采购需求来提高议价能力、降低单位采购成本，从而减少采购的工作量。集中采购的优点是能够取得规模效益、提高效率、降低成本；能够稳定与供应商的关系，实现长期合作；通过公开采购、集体决策，能够有效防止腐败。例如，海尔集团自1998年就开始进行企业内部流程再造，实行统一集中采购，采购人员迅速减少。（八）招标采购招标采购即生产商采用招投标的方式，并引入竞争机制，通过供应商的相互比价和牵制，从而使生产商在谈判中处于有利的地位，科学地选择物美价廉、性价比最优、最符合自身成本......