AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-12-01

商业分析：洞察真实商业世界的逻辑与策略_王彦平_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_王彦平

内容节选

第5章如何开始一次完整的战略规划企业如何工作？企业由资金、设备和人才3种基本资源组成。企业通过对这3种基本资源进行合理的组合和转换——将资金用于购买设备、投资技术、采购原料、雇用专业人才进行生产，将原料转化为商品或服务销售给客户来获得利润，从而实现企业的目标，并完成下一次循环，如图5-1所示。图5-1 企业工作的过程在资源转化的过程中，3种基本资源都将被耗尽——资金将被消耗，设备将会老化，人才将会离开或衰老。如果不能产生新的利润回报来替代这些基本资源（产生新资金、购买新设备、雇用更年轻的人才），那么资源转化将会停止，企业最终会破产、消亡。因此，在资源转化的过程中，企业的战略目标是获得长期的资本回报。如果一项业务的长期回报不能令人满意，就应该立即进行纠正，甚至放弃，并重新寻找机会，组合资源来获得更大的回报。这种寻找机会、发挥优势、获得回报的过程被称为一次完整的战略规划。战略规划的过程从来都不是自动出现的，而是在问题和错误中被不断激发的。 5.1 战略由目标激发企业将资金、设备和人才3种基本资源进行组合并投入生产过程中，为了活下去就必须关注回报。当回报大于投入并且持续增长时，企业便随之成长；当回报小于投入并且持续减少时，企业便随之萎缩，直到消亡。企业的回报以利润度量，对这个度量值在未来的预期就是目标。目标的变化就是启动战略的开关，当目标发生变化或出现问题时，人们的注意力被吸引到战略上来，战略就被激发。 5.1.1 目标出现问题，战略就被激发对新生企业来说，是应该先有目标，还是应该先有战略呢？或者说是应该想好了再做，还是应该边做边想呢？这就像是先有鸡还是先有蛋的问题，存在不同的答案。从企业中不同层级的视角来看，将会得到不同的结论。要点金句：企业战略就像游乐场中的过山车游戏，车头拉动整个车身。当车头爬到最高点准备向下俯冲时，车尾还在感受车头带来的惯性的刺激。不同视角的感受各不相同。对接受目标和KPI的执行层来说，战略是由上至下被设定、要求、提前规划出来的。而对输出目标和制定KPI的管理层来说，战略则是由下至上被目标执行过程中的问题和错误激发出来的。在1920年以前，企业中没有人能理解战略规划的含义，所有人都忙于生产、交易和销售。战略问题被隐藏在琐碎的日常经营和管理问题中。换句话说，那个时代的商人通过一项技能或者一个机会开始经营活动，之后便陷入琐碎的日常事务中。战略问题经常以琐碎的日常经营和管理问题的形式表现出来，并且二者经常被混淆。在真实的商业世界中，一个典型的例子是1919年杜邦公司遇到的问题。当年的一份业绩报告显示，涂料和清漆销售得越多，造成的亏损就越多。乍一看这是一个经营问题，但在排除了原料、制造过程、工艺和技术、销售等问题之后，这个问题仍然无法得到解决。直到1920年杜邦公司的管理层才意识到这并不是一个简单的经营问题，而是一个战略问题。如今依然如此，大部分战略都是被激发出来的，企业的问题首先以业务问题的形式出现在战术层面，以目标的差距作为最终的表现。很少有成功的战略来自主动规划，因为未来只有一部分是可知的，更多的是未知的。战略规划第一步：激发。战略不是凭空出现的，而是由目标激发出来的。当实际利润小于预期时，战略就会被激发。 5.1.2 如何看清问题的本质战略由目标激发，但企业必须清楚地区分问题的性质，即该问题是业务问题还是战略问题。业务问题由内部原因造成，战略问题则由外部原因造成。并非每一次的目标变化、每一个业务问题都是战略问题。当问题出现时，企业需要先分析原因，确定该问题是业务问题还是战略问题，即确定该问题是由内部原因造成的，还是由外部原因造成的。要点金句：提出正确的问题是商业分析的基本技能，要区分是业务问题还是战略问题。若是业务问题，则优化策略；若是战略问题，则规划战略。业务问题大部分属于运营策略和竞争策略的问题，本书第3篇会详细介绍这部分内容。在排除由内部运营、操作失误引发的业务问题之后，战略规划的开关才会真正地被触发。那么问题来了，当出现问题时，我们如何判断它是业务问题还是战略问题，是内部的问题还是外部的问题？请停顿10秒，按捺住头脑中的方差分析，忘记线性回归，停下写SQL的手，关闭Excel窗口，用商业分析的方法来思考这个问题。幸好我们不是第一个提出这个问题的人，在真实的商业世界中，这个问题早已出现并被成功解决了。1920年，杜邦公司的执行委员会针对涂料和清漆的亏损问题成立了一个专门的执行委员会，并用6个月的时间对问题进行了全面的排查和分析，以便确定问题的本质。笔者从杜邦公司的分析报告中总结出辨别问题性质的3种方法，如图5-2所示。图5-2 杜邦公司的分析报告中辨别问题性质的3种方法 1. 逐个业务节点自查杜邦公司的执行委员会首先仔细地定义了业务流程中每个节点的名称和具体的工......