AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-12-05

顾客为什么购买：顾客购买行为背后的秘密_【英】菲尔·巴登_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【英】菲尔·巴登

内容节选

第2章真相时刻：解码购买决策我们已经看到，有两个系统驱动着我们的决策——自动驾驶系统和飞行员系统。但是，当我们站在超市的货架前，或者在网上比较可供选择的服务提供商时，我们是如何做出决定的呢？是什么决定了我们买这个品牌而不是那个品牌？我们是如何在所有不同的选项中做出选择的？在本章中，我们将深入研究这些关键问题，并揭示购买决策的基本原则。购买决策的神经逻辑营销人员的作用是影响消费者的短期和长期行为，从而造福他们所管理的品牌。他们需要保留客户群，增加客户的购买频率，并将非用户转化为用户。因此，了解消费者为什么选择购买某样东西，并寻找是什么让他们做出这样的决定，便是营销的核心。在2007年一项开创性的实验中（见图2.1），斯坦福大学教授、神经科学家布赖恩·科诺森（Brian Knutson）和他的同事们想要知道是否能够通过分析神经活动来预测购买行为。他们的研究从产品和品牌的图片开始，例如将一盒巧克力展示几秒钟。然后，价格出现在屏幕上，最后受访者必须按下按钮，说明他们是否会购买该巧克力。在整个过程中，大脑活动都通过功能性磁共振成像（fMRI）来测量。结果显示，产品或品牌的图片会增加所谓的“奖励系统”的激活次数。一般来说，当我们重视某物的时候，该系统就会被触发。这就好像大脑在说，“我想要这个”。这种需求是基于我们预期产品能够提供的价值。在我们的联想记忆中，我们有着与该品牌产品相关的经验——来自我们直接或间接地使用它、看到它的广告，或看到其他人使用它。基于这种联想学习，我们对品牌产生了一个预期价值。如果这个预期价值很高，那么奖励系统就会显示出较高水平的激活。如果该值较低，那么激活水平也会较低。我们将在本书结尾的一个案例研究中更多地看到这一点在品牌身上起到的作用。那么，当价格被显示出来时，会发生什么呢？当价格被暴露在受试者面前时，受试者大脑中一个完全不同的区域被激活了，即脑岛。当我们经历疼痛时，这个区域通常会被激活——例如，当我们割伤手指时（身体疼痛），或者当我们被排除在一个群体之外时（社交疼痛）。换句话说，当看到价格时，我们的大脑会感到疼痛——所以这意味着价格不是基于理性的。价格是滚烫的！价格是疼痛。这不仅仅是一个比喻：神经科学家希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）2017年的一项研究提供了经验证据，证明价格会诱发情感疼痛体验。为了理解这一点，我们必须意识到，我们的大脑中并没有“购物”模块，也没有“购买按钮”或品牌模块。相反，大脑必须“决定”现有的哪些神经模块来处理产品、品牌和价格，而这些模块是为了其他理由发展出来，并非为了购物。这个结果从直觉上来看是有道理的。产品和品牌是对我们的奖励，因为它们能帮助我们实现目标。价格意味着放弃我们已经拥有的、对我们有着重要价值的东西：钱。把这算作一种痛苦的经历看起来是合理的。随后，科学家们揭示了决定人们是否购买该品牌或产品的根本原理。他们发现的原理非常简单：如果奖励和疼痛之间的关系超过了一定的价值，受试者就愿意以这个价格购买这个物品。我们的大脑会计算出一种“净值”，如果这个值足够高，奖励和疼痛之间的差异足够大，那么我们就会购买。基于这一原理，科学家们能够准确地预测受试者是否会购买这些产品，因此他们的论文标题为《购买的神经系统预测因素》（Neural Predictors of Purchases）。科诺森的研究结果表明，购买决策是基于奖励与痛苦的关系。这意味着，在市场营销中，我们有两个杠杆来影响消费者的决策，即奖励和疼痛，而且它们可以分开处理。为了让消费者购买，我们可以在增加奖励的同时减少痛感。不过，营销人员采用二元思维并不罕见。对我们来说，问题在于应该专注于品牌，还是（例如）专注于特别价格优惠，好像两者都做就会陷入两难境地。不会的。我们的目标是增加大脑根据产品的预期回报和价格计算出的“净值”。这使同一段广告既能强调品牌或服务提供的价值，又能包含“硬性销售”的价格信息（比如“限时7折”）。第一条信息增加了预期的回报，第二条信息减少了痛感，两者的结合增加了净值。这个简单但基本的决策基础解释了为什么星巴克可以为其咖啡开出高价，或者为什么有些人会为名牌太阳镜支付3位数的价格。品牌带来的奖励增加了感知价值，这使我们对更高的价格不那么抗拒。价格高了，但相应地，回报也高了，所以主观上，名牌太阳镜存在着比廉价太阳镜更好的价值—成本关系。如何增加价值我们非常了解一件产品需要传递的外显价值。比如，一款沐浴露需要具有清洁的功效，它必须有好闻的味道，它必须产生泡沫，等等。在功能层面上，消费者会直接告诉我们他们想要什么。挑战在于，市场上所有的沐浴露都能提供这一基本价值，所以这一层面的差异化很难实现——想描述“更清洁”更加困难。现在让我们来看看阿迪达斯的“动感脉冲”沐浴露（见图2.2）。它仍然......