AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-12-06

奢侈品思维：爱斯睿，艺术化的宇宙观_孙莹_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_孙莹

内容节选

品牌资产的延伸完成了品牌资产的塑造，品牌形象是否就定格了呢？一个奢侈品牌在它固有的领域内完成建立独特而强大的品牌资产，看起来好像是大功告成，法拉利制造汽车、宝格丽制造珠宝，然后还有什么要做的呢？然而事实证明，这是从零到一的起点，或者说从零到一万，因为要深入刻画主形象。但一万并不是尽头，众多奢侈品牌在深入刻画主形象资产后还会进行品牌延伸，就像舞台剧或电影中的人物形象，多角度描写人物才饱满。只不过，品牌资产延伸的驱动力不仅仅是为了更多方面地描述“我是谁”以使品牌资产与形象更饱满完整，更多是为了市场的扩张。事实上，如今奢侈品市场的大部分品牌都走出了它们最初的领域。FENDI最初是毛皮商，曾经的高级皮革商走向了制鞋和成衣（GUCCI，FERRAGAMO），珠宝商进军腕表与高级皮具（Cartier），水晶玻璃商进入珠宝界（LALIQUE）。一些经典的高级定制品牌下延走进成衣界又延展出配饰（CHANEL，DIOR）；一些品牌则恰恰相反，开启上延的发展（HERMÈS，LOUIS VUITTON）。以高级成衣为例，高级成衣品牌在创造出极具盛名的一线品牌之后，经常会下延打造二三线品牌，风格每一层比上一层更年轻化，价格也比上一层更低，以此来接近更多人群。Giorgio Armani创始了同名品牌GIORGIO ARMANI并将其打造成国际一线品牌之后做了什么？向上延伸的高定系列ARMANI PRIVÉ，向下延伸的副线依次是EMPORIO ARMANI，ARMANI JEANS，ARMANI EXCHANGE。DOLCE GABBANA成功后引入D&G，PRADA之后发展副线miumiu，等等。除了核心业务的副线延伸，还有一系列的入门产品以及外围产品类别，从而逐渐让消费者进入核心业务圈消费。例如ARMANI香水、眼镜、护肤品、手表、皮具，甚至鲜花、巧克力、餐厅、手机、酒店和家居。Ferrari运动装与休闲装、香水、皮具饰品、电脑，甚至在阿布扎比的主题公园。然而，过远的延伸造成的最大风险就是告别奢侈品牌，并且失去了定价力量，从而变成了时尚品牌。奢侈品文化主要来源于法国与意大利，在品牌延伸策略上，法式与意式却是截然相反的策略。奢侈品策略应该传递独特稀缺的感受，法国品牌也因此很少有多条产品线延展，它们非常小心谨慎地保护它们的品牌形象与创造力，并且尊重奢侈品融合为一的策略。CHANEL在瑞士自己的工厂制作手表，HERMÈS在自己的工厂制作香水，所有的品牌在自己的店面里销售其品牌下所有的产品（香水、护肤品除外）。意大利品牌则采取相反的延伸策略，因此衍生出众多子品牌。ARMANI有六个子品牌，每个子品牌有其自己的价格区间，有自己的店铺渠道与各自的竞争对手。如今看来，意大利的延伸策略是有市场局限性的。首先，当市场趋势进入高奢与流行混搭的时候，比如HERMÈS的丝巾搭配ZARA牛仔裤，那么意式的二三线品牌的未来发展在哪里？要沦落成时尚品牌吗？其次，多线的品牌发展会稀释对每个子品牌线的投资，而每个子品牌都需要具体专属的投资才能成功。第三，社交网络上的宣传的分散性。ARMANI是否需要开设六个公众号，每个品牌讲述一个独立的文化故事吗？如图5所示，金字塔模型中的顶层即最初创立的奢侈品牌，例如服装领域的高级定制，讲求纯粹的创造力、高稀缺性，非常昂贵，建筑云端瑰丽的美梦，打造品牌神话与文化传奇，构建品牌权威性也是品牌的根本。由此下延走向小规模高门槛系列，例如一线品牌，然后稀释高奢创造力逐渐走向更广泛的受众，例如二线产品，价格也逐渐下降，并借助大量营销手段吸引广泛注意力。此后进一步市场扩张与下沉，逐渐进入大众视野。例如上文提到的ARMANI。图5 品牌资产延伸的两种模型：金字塔与星系模型资料来源：爱斯睿营销咨询公司。与此同时，星系模型中，所有品牌产品线处于同一水平段位，而仅代表品牌不同的方面。彼此之间拥有相同程度的创造力、相同购买力的消费人群，共享一致的品牌灵魂及其文化。例如BVLGARI旗下的宝格丽珠宝、宝格丽腕表、宝格丽酒店。金字塔模型对于很多品牌及投资方是巨大的诱惑，它通过更低成本的工业化实现快速利润增长：由于根源于最初奢侈品牌的灵魂养分，即便以较低的成本依然可以定价高位。由此延伸的手包香水可达75%左右的平均毛利率，而这种短期利润强烈吸引着资本市场。然而金字塔模型下沉的短期高利润却冒着失去奢侈品牌定位品质的三大根基风险：失去创造力、失去卓越表现、失去高稀缺性。这会导致快速失去品牌价值魅力从而造成品牌损失，最终影响利润率。奢侈品是美梦，凡是美梦都有着精细脆弱的平衡。民主工业化缩短距离，而真正的奢侈意味着创造距离，主流客户也许并不表达这种需求，而精英客户需要被满足这种需求。这也是为什么更为强大强势的奢侈品牌，不选择多层级金字塔模型依靠层级下沉变现......