AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-12-09

工程项目大客户销售攻略_陆和平_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_陆和平

内容节选

第十七讲需求冰山理论第一天，大卖场来了一个顾客，点名要买一台大金空调，他是大金的忠实粉丝，还说其他品牌价格再便宜也不考虑。巧了，你就是大金空调的销售人员，送上门的生意立刻成交。你的产品正好满足了客户的需求，这种状况可遇而不可求。第二天，一个客户说要买中央空调，而你卖分体式空调。你问客户：“一定要买中央空调的原因是什么？”他说：“朋友都是用中央空调。”你又问：“你朋友的房子是怎样的？”他说：“住的是别墅。”你再问：“你住的是什么？”他说：“公寓房。”好了，机会来了。你告诉他：“公寓房层高太低，最适合的还是分体式空调，分体式空调价格低，而且后期维护成本小。”客户被你说服。你一开始不能满足客户的需求，但客户真正要解决的是天气太热的问题，你通过了解客户的住房条件，提供了新的解决方案，改变了他的需求，也达到了销售目的。第三天，一位客户一开始就打算买分体式空调，但不确定买什么品牌，去大卖场一看，有这么多品牌的空调。第一个接待客户的是格力促销员，他说：“好空调格力造，买空调要选大品牌，买得放心。”第二个是海尔促销员，他说：“买空调关键是看服务，我们的安装规范，安装时间最短。”第三个是美的促销员，他说：“买空调最重要的是省电，一天一度电，买变频还是选美的。”最后一个是奥克斯促销员，他说：“其实家用空调都差不多，关键还是看价格。”这四个促销员都很专业，不过他们都在做一件事情，就是根据其产品特点或优势，引导客户的需求。如果客户买的是格力空调，除了客户自身对需求不太确定外，也说明格力促销员基本功了得，能够引导客户的需求。也许客户最后购买的是美的空调，是因为那个促销员热情而有亲和力。第四天来的客户只是因天气太热受不了，也不知道该选择空调、电扇还是喝饮料，自己找不到解决的办法。这个阶段的客户通常难以准确地表达或者说不清楚需求，销售人员需要了解客户工况条件和存在的问题，提供针对性的解决方案。如果你是卖空调的，就把客户引导到你的产品上来。如果你是卖电扇的，有什么办法吗？也许在与客户沟通中你发现客户是为家里的老人买的，你可不可以说：空调温度太低，而且空气不流通，对老人的身体不太好，建议他买吊扇。第一天的客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确，直接满足；第二天的客户的需求是不合理的，需要销售人员提出新的解决方案；第三天的客户有初步采购标准，但通过引导选择了销售人员推荐的产品；第四天的客户只是感觉太热，但不知道怎么解决，销售人员提供了有利于自己的解决方案，我们可以用需求冰山理论来进一步解释这四种情况。根据需求冰山理论，如图5-1所示，不同客户对自身需求的了解程度是不同的。首先是处于冰山上部的显性需求阶段，客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确，即品牌、产品、服务、价格等，在工程建设项目中一般处于招投标阶段。项目在这个阶段进入有点晚了，有可能别人已经做好了工作，陪标的可能性很大。或者也是处于冰山上部，客户有初步采购标准，但还在不断地完善，在工程建设项目中处于初步设计的前期。这个阶段进入项目，有机会与客户一起制定有利于自己的标准，建立差异化的竞争优势，冰山以上为客户解决的是如何采购的问题。显性需求有软性和硬性之分，软性需求包括品牌、信誉、服务、价值观，硬性需求包括价格、参数、重量、速度，而软性的采购标准又给了某些厂家操作的空间。图5-1 需求冰山理论示意图其次是处于冰山中部的隐性需求阶段，客户对自身的需求不清楚，但客户有要实现的目标、存在问题或对现状不满，只是找不到解决办法。例如要解决建筑防火和保温隔声的问题，有很多解决方案可选择，在工程建设项目中处于设计方案阶段。这时候进入项目，就要说服设计和技术选择你的解决方案，为客户解决的是为什么要采购的问题。最后是处于冰山最底部的深层需求阶段，采购者个人感到安全，获得上级的认可，有成就感，受尊重，受权力、金钱等个人利益驱动。有时候个人利益和组织利益是冲突的，例如采购人员为了达到某种个人目的而采购价高质次的产品。但个人利益和组织利益也可以同时满足，例如采购人员为公司采购到物美价廉的产品，得到领导的表扬和提拔。也有一些采购人员既要拿好处又要压价，想在领导面前邀功。客户解决的是选择哪一家供应商的问题。我刚进入销售行业的时候跟过一个项目，我们的产品在国内知名度不高，价格和友商相比也没有明显优势，同时我们的设备对环境的温度、湿度的要求很高，这个项目最后我们却胜出了。以后大家熟了，问对方为什么选我们，客户的回答是“生产经理力挺你们”。后来了解到，正是因为设备对环境的要求高，必须安装通风空调系统，而生产经理为这事跟领导申请几年了，一直没有批准，我们间接帮他解决了这个问题。接下来针对上一讲的案例，我给大家做一些分享。这个案例从表面看，是市质监站对方案提出了不同的看法，事后了解到，应该是友商在背后搅局。他们眼......