AL123 人文社科会员免费专区文学 2024-12-25

经营的常识_路长全_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_路长全

内容节选

第三节五感营销：打造顶级品牌的着力点如果让婴儿与妈妈分开，在看不清谁是妈妈的情况下，当陌生人抱起婴儿时，他会大哭，当妈妈抱起婴儿时，他会立刻停止哭泣，原因在于婴儿通过嗅觉、触觉、听觉等五感分辨出妈妈的特征。那些全球顶级的品牌，通过五感设计出差异化特征，让用户最快地识别出自己是谁，如可口可乐瓶身的红色、百年不变的标志、开瓶时的冒汽声等。有这样一个实验，如果把婴儿和妈妈分开，在婴儿无法看清谁是妈妈的情况下，让不同的妈妈来抱这个婴儿，婴儿就会哭闹，但只要是他的妈妈抱着他，他就会很安静。如果让热恋期的情侣分开，让男孩蒙着眼睛通过触摸不同女孩的手，从而找出哪个是自己的女朋友，大多数男生都会找错。为什么婴儿可以准确地知道哪个是自己的妈妈，但男朋友却找不到自己的女朋友？（1）无论婴儿是母乳喂养，还是以牛奶喂养，他的母亲身上都有婴儿熟悉的味道，婴儿靠的是嗅觉记忆找到妈妈。（2）婴儿最喜欢窝在妈妈的胸口，因为胸口是心脏跳动的位置，婴儿在妈妈肚子里，是听着妈妈心脏的跳动声长大的，所以婴儿还能依靠听觉记忆寻找妈妈。（3）婴儿的手经常拍打妈妈的脸颊，扯妈妈的头发、耳朵，所以婴儿会通过触觉感受哪个是妈妈。母子关系是世界上最紧密的关系。男朋友通过触摸手找不到自己的女朋友，是因为还没有形成记忆。如果品牌与用户之间的关系，就像母子关系，你还会担心用户跑掉吗？可是，假设你把用户的眼睛蒙上，他还能找到你吗？这里先给大家讲“粉碎测试”，告诉大家，可以有多少方法让用户记住品牌，并建立像母子一样的紧密联系。如果把你公司的品牌标志、包装盒、广告语、服务、产品气味、产品形状等都粉碎得干干净净，仅靠产品的一个小碎片放在用户的面前，你觉得用户还能知道你是谁吗？有人会说，不可能，没有哪个品牌能做到。但可口可乐把标志去掉，只给用户一个瓶子的小碎片，用户一眼就知道它是可口可乐。因为可口可乐的红色已经成为经典，形成了“视觉记忆”。如果蒙着消费者的眼睛，打开一瓶可口可乐，消费者还会知道它是谁，为什么？可口可乐嗞嗞作响的声音，已经在用户的脑海里留下“听觉记忆”。重新做一项测试，这次蒙上消费者的眼睛，让他喝已经被打开的饮料。他却能分清哪个是可口可乐，哪个是百事可乐。因为可口可乐的百年经典口味，早已形成“味觉记忆”。曾经，可口可乐为了赶超百事可乐的营业额，研发出更甜口味的新产品，最终却被客户告上法庭，他们甚至在可口可乐的大楼前示威，要求只有一个：撤销新口味，保留“真货”，只要百年经典口味。再来看苹果手机，经过粉碎流程，没有标志，没有包装，没有完整的产品形状，但用户还是能认出来它是谁。因为苹果手机的金属壳，不仅轻薄，触感更顺滑，完全和其他品牌触感差异化，这就是苹果为用户打造的“触觉记忆”。大家对护手霜的认知，是不是感觉质地都差不多？但欧舒丹品牌也能通过“粉碎测试”。欧舒丹是一个根植于普罗旺斯，具有香氛基因的品牌，所有的产品统一散发着甜甜的花香味，在用户的潜意识里形成“嗅觉记忆”，让用户闻后念念不忘。美国品牌专家，马丁·林斯特龙认为一个品牌的传播，不仅要靠标志和广告语，其实消费者所接触到的所有感官都可以传播品牌，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，应用在营销中，我们称它们为品牌五感（图3-1）。图3-1 品牌五感（1）品牌五感中的视觉是什么？品牌五感中的视觉包括品牌标志、引领色、辅助色、产品包装、造型、宣传海报、视频等，可以让品牌更具象化。在五感之中，视觉对事物的感受程度最高，人类80%的信息记忆源自视觉。视觉是消费者第一印象的来源，没有出色的第一印象，就无法让人过目不忘。（2）品牌五感中的听觉是什么？品牌五感中的听觉包括广告语、背景音乐、提示音等，可以让品牌具有态度，从而影响人们的消费行为，塑造品牌的气质，打造记忆符号。研究表明，节奏越缓慢的音乐，越容易吸引人们进行消费，慢音乐比快音乐的酒吧要多赚29%。世界上90%的沟通以声音的方式进行，就像京东的语音声，拼多多的“拼多多，拼多多，我和你，拼多多……”，说着说着都想哼唱，这就是声音品牌化的重要性。（3）品牌五感中的嗅觉是什么？品牌五感中的嗅觉指各种各样的气味，如香味、臭味等，可以调动用户的情绪记忆。人类的鼻子能区分1万亿种气味。有的企业已经开始在商场，利用传味器播放特意为品牌调制的某种气味，业绩最高可提升40%。马丁·林斯特龙曾经做过这样的实验：把同样的耐克鞋分别放在一间喷洒过香水，另一间未喷洒过香水的屋子。同等数量的客户分为两组，分别进入两个房间，他们给出的评测结果让人吃惊。在喷洒过香水的房间里看到耐克鞋的客户中，喜欢耐克鞋的客户比例高达84%，高于未喷洒过香水的房间里的客户人数。客户对放在喷洒过香水房间的耐克鞋，价格估算高出10.88美元。《神经元》杂志曾发表研究报......