AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-01-15

数智化零售：科技重塑未来零售新格局_袁国栋_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_袁国栋

内容节选

第7章全渠道战略：实现线上线下深度融合新零售驱动的全渠道模式智慧零售的崛起，打破了传统零售企业和电商之间对立的局面，传统零售企业积极触网，电商则以自建或合作的形式开设实体门店。在这样的发展趋势下，为了让消费者的实时购物需求得到充分满足，零售企业要以消费者的体验为中心，充分运用移动互联网、大数据、云计算等新一代信息技术开展线上线下一体化运营。基于此，智慧零售应该是一种零售行业变革，其创新基础是创新技术和大数据，变革核心是提升消费者的体验。过去几年，我国电商发展势头放缓，关注并挖掘线下渠道价值的企业越来越多，这种线上与线下的深度融合催生了全新的零售模式。电商发展势头放缓的原因有两个：第一，宏观经济发展速度放缓；第二，在之前十多年的发展时间里，各消费品行业在电商领域高度渗透，目前，快速渗透阶段已经过去。同时，在这个过程中，消费者的购买行为也发生了很多变化，对零售行业的商品与服务提出了越来越高的要求。与传统零售行业相比，电商发展取得了巨大的成就。例如，商品品类越来越丰富，消费者能随时随地购买到需要的商品；消费者体验感越来越好，因为线上信息的传递速度越来越快，所以各电商平台都在致力于为消费者提供送货上门及方便快捷的退换货服务。在完成了“从无到有”这个体验过程之后，随着消费者的购物需求不断得到满足，“消费升级”也随之而来。在消费升级的环境下，消费者不再单纯地追求商品品质，而是开始追求商品与服务的个性化、多元化，追求舒适、美好的购物体验。在这种情况下，线下的深度体验就变得愈发重要。而且，线下渠道的价值不只体现在深度体验方面，还体现在网点供应链物流方面。与电商体系的仓配网络相比，线下的供应链物流网点可以更好地触及消费者，为物流配送“最后一公里”问题提供有效的解决方案。另外，线下网点能获取更多消费者的数据。传统零售企业要补足线上短板，发力智慧零售；电商企业要积极布局实体门店，同时，要与完善的现代物流体系相结合。现代物流是智慧零售的一项基础设施，其竞争逻辑不是比拼运输速度，而是帮助零售企业消灭库存，实现低库存甚至零库存运营，这是物流企业在智慧零售时代实现自我价值的重要手段。过去，很多传统零售企业陷入客流量严重下滑、经营成本持续攀升的发展困境，最关键的问题在于它们没有认识到零售行业的发展趋势，更没有为顺应这种趋势在业务流程、供应链管理等方面做出有效调整。电商能将商品浏览、商品购买、售后评价、退换货等流程串联并形成闭环，但这个闭环只容纳了消费者的部分信息，消费者的更多信息则集中在线下。因此，零售行业要想绘制出更精准、更全面的消费者画像，就必须获取、分析消费者在线下网点的数据。新媒体时代，信息不对称局面被打破，产能过剩与同质竞争使消费者掌握了交易的主导权，他们可以随时随地选择商品。只有满足消费者的需求，零售企业才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。在全渠道模式下，消费者可以从A渠道选择商品，通过B渠道体验商品，然后通过C渠道下单支付。这就意味着，零售企业不但要多渠道布局，更要使各渠道进行对接、融合，实现渠道一体化，让商流、物流、资金流、信息流在各渠道之间做到自由、高效地流通，同时，利用各种媒体渠道给予消费者全方位的购买刺激。打造无缝化的便捷购物体验零售渠道的演变大致可概括为4个阶段：实体门店阶段、电商阶段、多渠道阶段、全渠道阶段，如图7-1所示。图7-1 零售渠道的4个演变阶段（1）实体门店阶段实体门店阶段的典型代表有超市、便利店、专卖店、百货商场、购物中心等，采用坐店待客的经营模式。（2）电商阶段消费者之间通过互联网进行交易。企业向消费者通过互联网提供商品或服务。互联网时代，网店快速崛起，凭借规模化、品类丰富、经营成本较低等优势吸引了大量商家，催生了亚马逊、京东、阿里巴巴等电商巨头。不过，传统电商更多的是将线下商品转移到线上。例如，C2C 模式的淘宝网将传统的“集贸市场”转移到线上；B2C 模式的天猫将传统的“百货商场”转移到线上等。（3）多渠道阶段移动互联网的快速发展使零售渠道步入多渠道阶段，苏宁、国美、阿里巴巴、京东等单一业态的零售企业及时转变经营模式，开始布局实体门店、官方商城、购物App等多种渠道，利用传统媒体与新媒体给予消费者全方位的商品信息。为了加强渠道之间的协同联动作用，跨渠道模式得到了零售企业的青睐。（4）全渠道阶段多渠道、跨渠道的兴起为不同渠道相互融合的全渠道模式的落地奠定了坚实的基础，是企业为了适应消费者需求与消费行为变化而做出的改变。全渠道零售追求的是为消费者创造无缝式体验，通过差异化的渠道向消费者提供优质的商品与服务，输出同种风格的内容进行品牌建设，借助移动互联网、物联网等技术随时随地与消费者进行实时交互。下面，我们通过对以下两个购物场景的描述，来理解全渠道零售给消费者带来的极致体验。【场......